In questo numero analizziamo una selezione di segnali e tendenze che riflettono l’attuale evoluzione del settore, tra innovazione tecnologica e nuove strategie di posizionamento delle destinazioni. Attraverso dati di mercato e casi studio, esploriamo come cambiano le aspettative dei viaggiatori e quali strumenti possono supportare professionisti e imprese nella comprensione del turismo che verrà.
ChatGPT apre alla pubblicità: nuovi scenari per l’AI e per il turismo
Nel 2026 OpenAI ha iniziato a testare l’introduzione di annunci pubblicitari su ChatGPT negli Stati Uniti, limitatamente agli utenti adulti dei piani Free e Go, mentre gli abbonamenti Plus, Pro, Business ed Enterprise resteranno senza pubblicità. La scelta nasce da una necessità economica: nonostante centinaia di milioni di utenti, solo una piccola quota paga un abbonamento (il 5%), mentre la grande maggioranza utilizza il servizio gratuitamente generando costi infrastrutturali molto elevati. Gli annunci saranno integrati in modo contestuale all’interno delle conversazioni – per esempio suggerendo servizi o prodotti collegati alla richiesta dell’utente – ma resteranno chiaramente etichettati come contenuti sponsorizzati e separati dalle risposte generate dall’AI, che secondo OpenAI non saranno influenzate dai pagamenti degli inserzionisti. Il modello segna un passaggio dal tradizionale keyword advertising a un marketing conversazionale basato sugli intenti, con potenziali opportunità per i brand ma anche con un dibattito aperto su possibili bias commerciali. OpenAI ha inoltre introdotto alcune garanzie: niente annunci per utenti minorenni, esclusione dei temi sensibili (salute, salute mentale, politica) e protezione della privacy, poiché gli inserzionisti riceveranno solo dati aggregati e non avranno accesso alle conversazioni. Per chi utilizza la versione gratuita l’esperienza potrebbe quindi includere suggerimenti commerciali contestuali, mentre gli utenti premium continueranno a utilizzare ChatGPT senza pubblicità.
Per approfondire: l’annuncio ufficiale e alcune riflessioni sul mondo travel.
Visit Sweden ridefinisce il lusso: isole private in affidamento (ma vietate ai miliardari)
La nuova campagna globale “Your Swedish Island” di Visit Sweden rappresenta un interessante caso studio di marketing di destinazione. Per valorizzare il proprio patrimonio di oltre 267.000 isole, l’ente svedese offre a cinque viaggiatori internazionali l’opportunità di diventare “custodi” di un’isola per un anno, comprensivo di viaggio.
L’operazione punta a riposizionare il concetto di lusso: non più resort a cinque stelle o yacht, ma la vera esclusività diventa il silenzio, lo spazio e il contatto con la natura. A livello comunicativo, la mossa vincente è il divieto di partecipazione imposto ai miliardari. Questa provocazione strategica ha garantito un’ampia risonanza mediatica, differenziando nettamente la Svezia dalle classiche mete per super-ricchi.
I vincitori, selezionati tramite video-candidatura entro il 17 aprile 2026, non avranno veri oneri di gestione infrastrutturale. L’obiettivo è semplicemente far loro vivere il territorio nel totale rispetto dell’ambiente e del tradizionale diritto di pubblico accesso svedese (Allemansrätten). In questo modo, la campagna trasforma un dato geografico in una narrazione esperienziale, consolidando il posizionamento del brand Svezia come destinazione leader per il turismo responsabile e a basso impatto.
Fonte: visitsweden.com
Turismo enogastronomico: proiezioni globali e attività trainanti
Secondo l’aggiornamento 2026 del Culinary Tourism Market Report pubblicato da Grand View Research, il mercato globale del turismo legato al cibo è in forte espansione, spinto dal desiderio dei viaggiatori di esplorare le culture locali attraverso prodotti autentici e materie prime del territorio. In questo scenario, l’Europa ha dominato il mercato con la maggiore quota di ricavi, pari al 32,18% nel 2025. Nel complesso, il comparto è destinato a passare dai 16,11 miliardi di dollari stimati per il 2025 a 76,36 miliardi entro il 2033, con un tasso di crescita annuo del 21,9%.
Analisi delle attività (activity insights). Come evidenziato nel grafico, i festival gastronomici mantengono un ruolo di primo piano: le proiezioni indicano che arriveranno a coprire il 29,14% del mercato nel 2033. Questo dato sottolinea il potenziale dei grandi eventi aggregativi nel generare flussi turistici e promuovere in modo immersivo l’identità di un luogo.
Allo stesso tempo, l’attenzione si sposta sui percorsi enogastronomici (culinary trails), la categoria destinata a registrare il tasso di crescita più rapido, con un CAGR del 23,0% nel periodo 2026-2033. Questa espansione riflette una forte propensione dei consumatori verso le esperienze itineranti, premiando i consorzi, gli enti e le reti locali capaci di mettere a sistema produttori ed eccellenze attraverso itinerari strutturati. Seguono poi, come volumi di crescita, i corsi di cucina e le esperienze dirette nei ristoranti, confermando una domanda sempre più orientata verso il coinvolgimento attivo e la scoperta culturale profonda.
Fonte: grandviewresearch.com/industry-analysis/culinary-tourism-market-report
Il mercato dei viaggi in Italia cresce, ma perde slancio: ospitalità a 38,7 miliardi
Dopo un periodo di forte accelerazione, il settore turistico italiano entra in una fase di crescita più contenuta, segnata da una polarizzazione tra comparti. Secondo i dati 2025 dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, il mercato dell’ospitalità ha raggiunto i 38,7 miliardi di euro (+2%), mentre i trasporti toccano quota 27,5 miliardi (+5%). Nonostante il rallentamento, l’eCommerce si conferma il canale dominante, pesando per il 57% nel ricettivo e per il 70% nei trasporti. Un dato di particolare interesse riguarda l’intelligenza artificiale generativa: un terzo dei viaggiatori italiani la utilizza già per definire i propri itinerari, con l’85% che ne riconosce l’utilità fondamentale. Per gli operatori, la sfida si sposta ora sulla capacità di integrare queste tecnologie non solo per automatizzare i processi, ma per elevare la qualità della “digital travel experience” in un contesto dove la spesa business soffre un calo del 3%.
Link: osservatori.net/comunicato/travel-innovation/viaggi-italia-mercato
Turismo in Europa: la spesa dei viaggiatori cresce più degli arrivi
I dati della European Travel Commission (ETC) relativi alla chiusura del 2025 evidenziano una tendenza significativa: la crescita del valore sta superando quella dei volumi. Sebbene gli arrivi internazionali in Europa siano aumentati del 3,2% su base annua, la spesa complessiva dei viaggiatori è cresciuta del 9,7%, segnale di una forte resilienza della domanda nonostante l’aumento dei costi dei servizi turistici. Questo scostamento indica che i visitatori sono disposti a investire quote maggiori del proprio budget per assicurarsi esperienze di qualità, con punte di crescita dei ricavi per camera (RevPAR) del 2,1%. Per il 2026, si prevede un ulteriore incremento degli arrivi del 6,2%, trainato soprattutto dai mercati a lungo raggio (+9%). Per le destinazioni europee il successo futuro non si misurerà più sul numero di turisti accolti, ma sulla capacità di attrarre segmenti alto-spendenti e di destagionalizzare i flussi verso i mesi autunnali e invernali.
Link: etc-corporate.org/news/europes-travel-demand-remains-steady-as-spending-outpaces-arrivals
Turismo culturale: arriva PAX, la nuova vertical newsletter di Artribune
Per finire, segnaliamo una nuova iniziativa editoriale nel panorama della comunicazione turistica che seguiremo con interesse. Si tratta di PAX, la nuova newsletter di Artribune dedicata interamente al turismo culturale. Curata da Livia Montagnoli e Luisa Taliento, la newsletter non si limita alla cronaca, ma funge da “sportello” per gli addetti ai lavori, raccogliendo bandi, progetti e opportunità professionali nel settore. Attraverso analisi dei trend e focus su buone pratiche di rigenerazione, PAX mira a mettere in relazione cultura, società ed economia, rispondendo alla necessità di una visione strategica nazionale per la valorizzazione del patrimonio storico e artistico del nostro Paese.
Link artribune.com/turismo/2025/12/pax-newsletter-turismo-culturale
Viviamo un’epoca di profondi e veloci cambiamenti che impattano sul nostro settore. Continueremo a monitorarli per voi: l’appuntamento è al prossimo numero per restare aggiornati sul turismo che verrà.
Tourism Radar è una rubrica periodica di BTO dedicata a chi vive e trasforma il turismo. Idee, dati, curiosità e prospettive utili per interpretare l’evoluzione del settore e ispirare nuove direzioni.
Proposta in formato Human-led, AI-assisted, la rubrica è curata da Roberta Milano, coordinatrice marketing e comunicazione di BTO.
Perché i segnali di oggi aiutano a orientarsi nel turismo di domani.
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