Il nuovo anno si apre con una serie di report e ricerche che provano a leggere il futuro del turismo. Analizzandoli insieme emerge un filo conduttore molto chiaro: il viaggio sta diventando sempre più personalizzato, guidato dai dati e influenzato dall’immaginario culturale. Dall’uso crescente dell’intelligenza artificiale alla trasformazione dell’esperienza di viaggio, fino al ruolo sempre più centrale di cultura, gastronomia e identità locali, il settore sembra muoversi verso modelli sempre più flessibili e costruiti intorno al viaggiatore.
In questo primo Tourism Radar del 2026 abbiamo selezionato alcune delle analisi più interessanti pubblicate da grandi piattaforme e centri di ricerca internazionali. Non si tratta solo di previsioni: sono indicatori utili per comprendere come cambiano le aspettative dei viaggiatori e come operatori, destinazioni e aziende turistiche possono prepararsi.
Phocuswright: il turismo del 2026 tra AI, dati e nuovi modelli di pianificazione
Il dato più netto che arriva dal report Travel Forward di Phocuswright è la fine del “periodo di prova” per l’IA generativa nel turismo nel travel. Non ci si limita più a chiedere consigli generici: i viaggiatori iniziano a usare l’IA per confrontare opzioni tariffarie complesse, costruire itinerari multi-tappa in tempo reale e gestire imprevisti durante il percorso.
Nel secondo semestre 2025 il 58% dei viaggiatori attivi negli Stati Uniti dichiara di usare l’AI per qualche attività e il 39% la usa già per il viaggio; nello stesso periodo le piattaforme generative crescono come fonte di ricerca dal 6% al 15%, mentre i motori di ricerca tradizionali scendono dal 51% al 36% .
Il quadro si inserisce in un mercato globale dei viaggi che nel 2025, vale 1,67 trilioni di dollari, con prenotazioni online in aumento dell’8% fino a 1,07 trilioni. Per il turismo il segnale è chiaro: visibilità, pricing e contenuti non si giocheranno più solo su search e OTA, ma anche sulla capacità di essere leggibili, interrogabili e prenotabili dentro ecosistemi conversazionali e agentici.
Fonte: Phochuswright
Dal pet travel all’hotel su misura: Amadeus legge un turismo più personalizzato e ibrido
Il report Travel Trends 2026 di Amadeus racconta un mercato che si frammenta, ma in modo produttivo: non verso il caos, bensì verso una personalizzazione sempre più spinta. Tra i segnali più forti c’è la crescita dell’uso dell’AI per pianificare i viaggi, salita dall’11% al 18% in un anno, pari a un +64% year on year .
Accanto a questo dato, Amadeus individua sei trend emergenti che vanno dalla “Pawprint Economy”, legata ai viaggi con animali domestici, alla “Travel Mixology”, fino ai soggiorni iper-personalizzati. Proprio il pet travel rappresenta uno dei fenomeni più interessanti: il 56% delle persone possiede oggi un animale domesticoe Bloomberg stima che il mercato globale del settore pet possa raggiungere i 500 miliardi di dollari entro il 2030.
Un altro elemento centrale è il ruolo predittivo dei dati: le aziende che investono in analisi avanzate riescono ad anticipare la domanda, ottimizzando l’offerta prima ancora che il viaggiatore espliciti un bisogno.
Per il turismo il punto non è inseguire singole mode, ma capire che il valore si sposta verso offerte modulari, capaci di combinare tecnologia, servizi ancillari e bisogni molto specifici.
Fonte: Amadeus
Expedia: schermi e sport diventano nuovi driver di viaggio
Con il report Unpack ’26, Expedia Group conferma l’impatto crescente della cultura pop e degli eventi live sulle scelte dei viaggiatori.
L’indagine, condotta su 24.000 consumatori a livello globale, evidenzia come il fenomeno del set-jetting– i viaggi ispirati a film e serie TV – si stia consolidando fino a essere stimato come un’industria potenziale da 8 miliardi di dollari solo negli Stati Uniti.
Parallelamente emerge il fenomeno del “fan voyage”: il 57% dei turisti si dichiara propenso a partecipare a eventi sportivi locali, anche di dimensioni minori, durante il proprio soggiorno.
Un aspetto interessante riguarda il ruolo della gastronomia locale: mercati, ristoranti iconici e prodotti tipici non sono più semplici servizi accessori, ma diventano parte integrante dello storytelling territoriale.
Per le DMO la sfida è saper abitare le piattaforme digitali con contenuti capaci di trasformare un fenomeno mediatico in un’opportunità di marketing territoriale strategico, facendo leva sull’emozione e sull’identità culturale dei luoghi.
Fonte: Expedia Group
KAYAK: oltre l’ordinario, la ricerca di esperienze memorabili e ibride
Il report WTF – What the Futuredi KAYAK è interessante perché corregge una narrazione diffusa: i viaggiatori non utilizzano l’AI soltanto per generare itinerari ispirazionali, ma anche per risparmiare tempo e denaro. Tra gli utenti di AI Mode, il 31% la usa per scovare offerte, il 29% per ricevere consigli pratici durante viaggio e il 18% per capire visti e regole locali. Inoltre, il 44% dei prompt analizzati riguarda prezzi, convenienza e opzioni low budget.
Colpisce anche il dato sulla fiducia: il 41% della Gen Z e dei Millennial si fida più dell’AI che dei consigli degli amici nella pianificazione del viaggio.
Sul lato della domanda emergono altri segnali forti: il 69% della Gen Z e il 66% dei Millennial vuole visitare luoghi mai visti prima, mentre l’84% preferirebbe nel 2026 aree rurali o città minori rispetto ai grandi hub.
Per il turismo questo significa che AI e metasearch stanno diventando strumenti di scoperta funzionale, non solo conversazionale: aiutano a decidere meglio, ma soprattutto a filtrare rumore, costi e alternative. Un terreno su cui la distribuzione dovrà diventare sempre più comparabile e trasparente.
Fonte: KAYAK
Booking.com: il viaggio come rigenerazione tra benessere, passioni e natura
Le previsioni 2026 di Booking.com mostrano un panorama composito ma con un filo conduttore evidente: il viaggio viene utilizzato sempre più come uno strumento di benessere e trasformazione personale.
I numeri nel report sono eloquenti. L’80% dei viaggiatori globali si dichiara aperto a una vacanza beauty o wellness; il 71% è interessato a programmi personalizzati per contrastare jet lag o problemi di salute; il 69% vorrebbe soggiorni dove poter entrare in contatto diretto con la natura.
Sul fronte tech, il 56% sarebbe interessato a interagire con robot host-guest per servizi di cucina e pulizia, mentre il 38% userebbe l’AI per trovare compagni di viaggio affini per un road trip.
Aumenta anche il bisogno di spontaneità, con il 67% che preferisce mettersi in viaggio riducendo al minimo i piani prestabiliti. È interessante notare come l’immaginario pesi enormemente sulle scelte: il 40% degli utenti desidera visitare luoghi che rievochino paesaggi fantastici visti nei libri o online.
Per l’hospitality questo suggerisce un progressivo superamento dei pacchetti turistici tradizionali a favore di format più agili e flessibili, capaci di accompagnare micro-avventure personalizzate e prenotazioni last minute.
Fonte: Booking.com
Leggere insieme queste ricerche aiuta a cogliere alcune dinamiche comuni: il ruolo crescente dell’intelligenza artificiale, l’importanza della personalizzazione e la centralità delle esperienze nel valore del viaggio.
Proprio per questo Tourism Radar seleziona periodicamente dati, analisi e ricerche che aiutano a interpretare l’evoluzione del settore, mettendo in relazione tecnologia, destinazioni, ospitalità e turismo enogastronomico.
Tourism Radar è una rubrica periodica di BTO dedicata a chi vive e trasforma il turismo. Idee, dati, curiosità e prospettive utili per interpretare l’evoluzione del settore e ispirare nuove direzioni.
Proposta in formato Human-led, AI-assisted, la rubrica è curata da Roberta Milano, coordinatrice marketing e comunicazione di BTO.
Perché i segnali di oggi aiutano a orientarsi nel turismo di domani.
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