1. Massimo Manetti, dal suo osservatorio privilegiato di presidente della Camera di commercio di Firenze, che organizza la BTO con la Regione Toscana, qual è lo stato di salute del turismo?
Come Camera di commercio di Firenze, attraverso il nostro Centro studi, siamo stati tra i primi a cogliere nei dati del primo semestre 2025 i segni del rallentamento dei flussi turistici, particolarmente sensibile nelle città d’arte e in particolare a Firenze dove ancora non si erano recuperati i livelli pre Covid a differenza che nel resto della regione. Questo trend ci ha portato a ridurre drasticamente le previsioni sulle presenze turistiche che avremo a fine anno. Purtroppo la flessione si è confermata nei mesi estivi. Le cause sono note e comuni ad altri territori: la netta riduzione del turismo interno per la perdurante contrazione della capacità di spesa delle famiglie e la diminuzione dei turisti americani, frenati dall’appezzamento dell’euro sul dollaro e dalla crisi internazionale che genera insicurezza. E si sa quanto sia importante per il territorio fiorentino il turismo statunitense.
2. Eppure Firenze è indicata tra le prime “vittime” dell’overtourism…
Bisogna distinguere tra quelli che sono i flussi reali e quella che è la percezione di affollamento, particolarmente alta in un centro storico piccolo come quello di Firenze. E poi l’espressione overtourism non mi piace. Mi pare che negli ultimi tempi si sia usata meno, forse perché si sta prendendo atto della crisi dei flussi. L’overtourism non va temuto più di quello che definirei “undertourism”, penso al periodo del Covid, quando tante attività economiche sono andate in crisi, fino a dover ricevere aiuti di Stato per sopravvivere e in tanti casi a dover chiudere i battenti per sempre a causa dell’azzeramento dei flussi turistici. Che sono una risorsa economica importantissima per i nostri territori. Il turismo va maneggiato con cura evitando posizioni radicali. Bisogna però prendere atto che c’è un turismo buono, quello esperienziale in senso lato, di chi viene a Firenze e in Toscana per godere in pienezza delle bellezze: tra questi turisti ci sono sia famiglie big spender e famiglie meno ricche che cercano di vivere la città con le risorse economiche che hanno. E c’è un turismo “cattivo”, mordi e fuggi, che consuma la città senza apprezzarla in profondità e non gli lascia nulla in cambio se non i rifiuti di una “giornata al sacco”. Il turismo va governato. Sono certo che le amministrazioni pubbliche sapranno farlo evitando demonizzazioni.
3. Qual è l’impegno della Camera di commercio per promuovere un turismo sostenibile e di qualità?
Insieme alla nostra azienda speciale PromoFirenze investiamo in eventi e manifestazioni che vanno in direzione della qualità, come la BTO. Ma non solo BTO, che è una manifestazione d’avanguardia, innovativa e fa leva sull’ormai imprescindibile strumento digitale. Penso a eventi come BuyWine, BuyFood, le Anteprime e gli altri eventi sul vino, ulteriori appuntamenti ancora. Sono manifestazioni che finiscono per sostenere un turismo di alto livello. Portiamo i nostri interlocutori a conoscere il territorio, il luogo delle produzioni, a toccare con mano il radicamento dei beni della natura con le terre nelle quali vengono coltivati e a volte trasformati. E questo modo di operare diventa veicolo indiretto di promozione del territorio. In queste azioni di promozione la leva tecnologica è sempre più importante.
4. C’è un link tra agroalimentare e turismo di qualità che è chiave di sviluppo dei flussi: ricerche internazionali ci dicono che il mercato globale del turismo culinario sta crescendo ad un tasso annuo del 19,92% nei prossimi dieci anni (Precedence Research), veicolato dal fatto che, ad esempio, il 18% dei turisti europei ritengono che l’enogastronomia sia un modo per comprendere la cultura locale. E’ così anche in provincia di Firenze?
È così. A Firenze e in Toscana più che altrove. Perché qui davvero la cultura contadina, quella che è alla base delle produzioni di alta qualità, si intreccia con altre espressioni alte di cultura, fino a quelle della letteratura e dell’arte. E mi creda, non è un luogo comune.
5) Che ruolo gioca, in questo senso, il Mercato storico di San Lorenzo a Firenze di cui lei è presidente?
Il Mercato Centrale di Firenze, progettato dall’architetto Mengoni e inaugurato nel 1874, nacque come simbolo del rinnovamento urbano che accompagnò il breve periodo in cui la città fu capitale del Regno d’Italia e rappresentava la modernità dell’epoca grazie all’uso innovativo di ghisa e vetro. Ancora oggi conserva i tratti originari, sia nell’impianto originario – merito delle amministrazioni comunali che lo hanno curato e adattato nel tempo – che nello spirito: è un punto focale del quartiere, sostiene le botteghe interne e dell’intero quartiere, le coinvolge nei progetti e si conferma luogo di incontro dove il fattore umano conta quanto la qualità dei prodotti. La spesa quotidiana diventa occasione per ricevere ricette e consigli che, attraverso gli operatori del mercato, tramandano una tradizione culturale secolare. Le 100 botteghe del Mercato Centrale di Firenze custodiscono un pezzo importante della storia: la tradizione qui non è immobilismo, ma capacità di interpretare il presente con uno sguardo moderno. Il Mercato resta così fucina e vetrina della cultura gastronomica cittadina, dove la frequentazione locale si intreccia a una crescente presenza turistica, rendendo questo capolavoro di architettura uno spazio in cui il visitatore ritrova lo spirito autentico della comunità e della sua cultura popolare. E’ un ruolo importante, che va salvaguardato, difeso ma anche trasformato. È una sfida, che noi ci sentiamo di proporre a tutti i mercati come noi, che incontrano problemi quotidiani e li intrecciano con i tempi che corrono.
6) Il mercato fiorentino di San Lorenzo è capofila dell’Associazione internazionale dei mercati coperti storici: qual è l’obiettivo dell’associazione? La rete di mercati storici quale ruolo può giocare nello sviluppo di un turismo sostenibile, magari integrato e sinergico tra le diverse realtà?
L’obiettivo che l’associazione si propone è valorizzare i mercati storici non solo come luoghi di commercio, ma anche come custodi di tradizioni, mestieri, conoscenze secolari e quindi come fulcro attrattivo di un turismo in chiave di sostenibilità. E’ fondamentale la dimensione internazionale del progetto: la possibilità di costruire una rete di mercati che condividono un patrimonio comune ma anche sfide simili, come la sostenibilità, la digitalizzazione o la conservazione delle tradizioni. Avere il riconoscimento dell’Unesco come bene immateriale è un percorso che intraprenderemo poiché garantirebbe una maggiore tutela e valorizzazione di questi spazi vitali nelle città. Il nostro intento è avviare un cammino comune e condiviso con i mercati che faranno parte dell’associazione.
Massimo Manetti interverrà a BTO 2025 nel panel “Mercati storici e Cross-Travel: dove cibo, cultura e identità si incontrano” all’interno del programma dedicato al “Food & Wine Tourism” di BTO. Oltre al Mercato Storico di San Lorenzo a Firenze saranno presenti La Boqueria, il mercato di Barcellona, e il Nishiki Market di Kyoto.
Ti aspettiamo a BTO – Be Travel Onlife.
L’appuntamento è a Firenze l’11 e 12 novembre 2025.