Intervistiamo Luca Bove e Valentina Lepore su come si sta evolvendo il mondo del search marketing ai tempi dell’AI.
1. Search Marketing ai tempi dell’AI nel turismo: come è la situazione?
[Luca] I motori di ricerca rimangono importanti nella scelta del viaggio, il 62% dei viaggiatori fa ricerche su Google e il 43% vede almeno un video su YouTube secondo dati ufficiali Google dell’anno scorso.
[Valentina] A livello globale, Expedia registra un +20% di ricerche di viaggio nel secondo trimestre 2025 (fonte), con una crescita del +40% nell’area EMEA.
Ma la vera novità è che il modo di cercare sta cambiando: il 29% degli italiani ha già usato l’AI per organizzare le vacanze estive 2025, risparmiando tempo e trovando offerte migliori rispetto ai comparatori tradizionali (Politecnico di Milano).
[Luca] Anche Google sta innestando AI in Search e Maps, trasformandoli di fatto in “trip planner” e “local guide” sempre più proattivi. (fonte)
[Valentina] La ricerca non è più (solo) “10 link blu” e questo lo vediamo ogni giorno: intelligenza artificiale generativa nei risultati di ricerca su Google, risposte conversazionali, assistenti che riassumono e confrontano. Se il motore di ricerca con la sua lista di risultati è sempre stato il punto di riferimento, oggi le persone iniziano ad affidarsi a strumenti che forniscono già le risposte, e questo, per chi lavora nel turismo, significa ripensare contenuti, misurazioni e canali.
Alcune analisi di settore stimano che la visibilità delle risposte AI per il settore travel su Google sia quadruplicata nell’ultimo periodo (fonte).
BrightEdge rileva +108% di crescita di AI Overviews per il turismo e in particolare il trend delle cose da fare è in piena espansione: il 93,78% delle nuove panoramiche AI sul turismo si concentra su attività specifiche del luogo (ad esempio “cose da fare in Toscana questo weekend” , “cose vedere a Roma in un giorno”) e attiva guide di destinazione complete generate dall’AI. BrightEdge segnala anche un raddoppio degli AI Overviews sulle query più lunghe tra settembre e dicembre 2024, segnale che Google spinge l’AI soprattutto dove le domande sono più complesse (tipiche del travel planning). (fonte)
2. Google sta perdendo terreno nelle ricerche?
[Luca] In una prima fase, si è temuto che l’ascesa dei modelli linguistici di nuova generazione (LLM) come ChatGPT potesse erodere, anche in maniera forte, l’utilizzo di Google, sottraendogli il ruolo di punto di riferimento principale per la ricerca di informazioni.
Tuttavia, vari studi e ricerche (anche in Italia) basati sull’osservazione dei comportamenti reali degli utenti stanno raccontando un’altra storia: la torta si sta allargando e gli utenti che usano Chat GPT usano ANCHE Google. In una ricerca la sovrapposizione è stata del 95% (fonte).
Gli LLM non stanno sostituendo Google, ma lo affiancano in una nuova architettura cognitiva dell’utente, aggiungendo valore e punti di contatto nel processo decisionale.
Ad esempio l’utente si informa, esplora idee e possibilità anche molto complesse sui LLM (es. organizzazione viaggi, domande strategiche, comparazioni). In questa fase iniziale, un LLM agisce come assistente concettuale, facilitando l’elaborazione delle opzioni.
La fase di conclusione dell’acquisto o dell’azione avviene però su Google, dove l’utente cerca conferme, confronta offerte, verifica recensioni, e soprattutto atterra su siti e servizi dove completare il proprio obiettivo. In questa fase Google è considerato più affidabile.
3. Ma rimane il fatto che i siti stanno subendo un calo di click da Google. Cosa ne pensate?
[Luca] Sì. Nel momento in cui Google (o altri sistemi) danno già una risposta considerata valida dall’utente, e cliccano molto meno sui link.
Ma nel caso degli hotel non è necessariamente un problema, se quella risposta influenza l’utente che poi comunque viene nella nostra struttura. Diverso è il caso dei siti editoriali puri.
Certo cambia, ancora una volta, il sistema, ma ora dobbiamo puntare ad essere parte della conversazione, per convincere il consumatore finale.
C’è poi da aggiungere che chi clicca sui link dei risultati dei sistemi LLM sembra essere più interessato all’argomento rispetto a prima. I primi studi disponibili ci dicono che il tasso di conversione sale.
[Valentina] Per anni abbiamo interpretato i clic come il dato più significativo del coinvolgimento delle persone rispetto ai nostri contenuti ma, nel contesto di oggi in cui le risposte si ottengono prima di visitare un sito, il successo non può più essere misurato solo in termini di traffico ma anche in termini di visibilità. Lavorando per rafforzare la visibilità in maniera multicanale creiamo un ecosistema intorno al nostro brand che deve mirare a costruire fiducia e valore in modo da essere scelti attivamente dall’utente, che sia attraverso consigli diretti, raccomandazioni o risposte immediate generate dall’AI.
4. L’AI sta riscrivendo le regole dell’indicizzazione e del ranking: ha ancora senso ottimizzare un sito per parole chiave se Google inizia a rispondere direttamente alle domande degli utenti?
[Valentina] C’è un’evoluzione della ricerca: da keyword a conversazioni. Per destinazioni e operatori turistici, questo significa una sfida cruciale: non basta più posizionarsi bene su Google, serve costruire una strategia di presenza e visibilità online che porti anche l’AI a sceglierci come fonte da citare per rispondere alle domande dei viaggiatori. In altre parole, la rilevanza non si misura più solo in click e ranking, ma nella capacità di essere scelti dalle nuove interfacce di ricerca.
Nel nuovo scenario di ricerca non basta più “mettere la parola giusta nel posto giusto”. La leva che fa la differenza è progettare rilevanza lungo tutto il percorso informativo: partire da un tema, non da una singola keyword, e anticipare le sotto-domande e le ricerche correlate che gli utenti e i modelli di linguaggio LLM possono creare. Questo significa mettere al centro le persone con i loro bisogni e offrire loro soluzioni significative, utili e concrete attraverso il nostro brand.
5. Come possono gli hotel continuare a intercettare traffico da Google?
[Luca] Non basta più presidiare Google: è necessario essere presenti anche nella mente dell’utente in fase pre-search, là dove nascono le decisioni.
I LLM diventano uno spazio di influenza cognitiva, mentre Google rimane uno spazio di conversione operativa.
La sfida è quindi essere rilevanti nei due momenti: quando l’utente pensa e quando l’utente agisce.
Google ha dalla sua dei vantaggi competitivi che (almeno per ora) gli LLM non hanno: i dati. Ad esempio i dati del Local Graph, ovvero tutte le interazioni sull’ecosistema di MAPS è un vantaggio notevole che nessun altro competitor ha.
6. Quali segnali premiano oggi i motori di ricerca, intesi in senso ampio, per portare in alto il sito di una struttura ricettiva, in un contesto dove l’AI rielabora e filtra i risultati in tempo reale?
[Luca] Per garantire la visibilità e l’efficacia delle pagine web nei sistemi AI, è fondamentale adottare un approccio basato sul buon senso, che tenga conto sia degli utenti umani che dei sistemi di ricerca. Quindi:
- Accessibilità e Leggibilità: assicurarsi che i contenuti siano facilmente fruibili su tutti i dispositivi e che i testi siano ben scritti, chiari e scorrevoli per le persone.
- Chiarezza e Dettaglio: presentare le proposte in modo esaustivo e ben strutturato, fornendo tutti i dettagli necessari, in pratica rispondendo a tutte le domande comuni.
- Importanza delle Recensioni: le recensioni dei clienti rappresentano una preziosa fonte di informazioni per i sistemi di ricerca e contribuiscono a costruire la fiducia degli utenti; è quindi consigliabile metterle in evidenza.
- Dati Strutturati: utilizzare i dati strutturati (tramite schema.org) per aiutare i motori di ricerca a comprendere meglio il contenuto delle pagine.
- Brand Reputation Online: favorire la discussione e la menzione del proprio brand su altre piattaforme online per aumentarne la rilevanza e l’autorevolezza.
[Valentina] Per una buona strategia di visibilità su Google bisogna partire da casa propria, cioè dal corpus tematico sul sito che risponde a domande complesse e long-tail, arricchito con dati e informazioni originali (esperienze reali, micro-itinerari testati, policy chiare) e con gli accorgimenti tecnici giusti (schema Hotel/FAQ/Event, internal linking, performance).
Ma il viaggio dell’utente si gioca anche fuori dal sito: Google Business Profile curato, social che compaiono in SERP e tutte le “piazze” dove la reputazione di terzi pesa (Tripadvisor, OTA, guide locali, blog). La strategia è creare segnali coerenti e ripetuti su più canali: magari non sempre generano grandi volumi, ma consolidano l’autorevolezza e fanno la differenza quando l’utente – e il motore di ricerca – devono sceglierci e premiarci.
Il futuro della ricerca è già qui, e chi lavora nel turismo non può permettersi di ignorarlo. Nel nostro panel a BTO 2025 vi guideremo attraverso questo cambiamento con esempi concreti e strumenti pratici.
L’intervista a Luca Bove e Valentina Lepore è stata curata da Giulia Eremita coordinatrice del topic “Digital Strategy”.
Vi aspettiamo a Firenze l’11 e 12 novembre 2025