Intervista a Serena Giust, Manager UX Writing & Content Design nell’area Genius di Booking.com
1. Nel programma Genius di Booking.com, come state ripensando la loyalty nell’era della customer journey ibrida?
Il concetto di loyalty è cambiato molto negli ultimi anni. I viaggiatori moderni non seguono più percorsi lineari: confrontano prezzi su più piattaforme, si ispirano sui social, prenotano in momenti diversi e spesso cambiano idea. In questo scenario frammentato, ai viaggiatori non interessa più solo accumulare punti o sconti, ma affidarsi a chi comprende la complessità del viaggiare e ne semplifica ogni passaggio.
Genius è nato ben 12 anni fa e, nel corso del tempo, il programma si è evoluto. All’inizio offriva solo sconti sui soggiorni, ma a questi sono stati progressivamente aggiunti nuovi benefit come la colazione gratuita, gli upgrade di camera e, per i clienti più fedeli, un’assistenza prioritaria.
Oggi, Booking.com si concentra sull’offrire un’esperienza di viaggio completa e connessa, quella che noi chiamiamo Connected Trip. L’obiettivo è rendere il viaggio più semplice da gestire per i nostri utenti, integrando tutti gli elementi essenziali: alloggi, voli, trasporti e attrazioni.
Anche Genius sta evolvendo in questa direzione, diventando il filo conduttore che unisce ogni fase del viaggio, offrendo benefit personalizzati lungo tutto il percorso. L’obiettivo è offrire un’esperienza così semplice e premiante da rendere i viaggiatori naturalmente fedeli, non per obbligo, ma per il valore percepito.
2. La personalizzazione è ormai attesa dal viaggiatore digitale: quali aspetti di UX fanno davvero la differenza in un percorso di fidelizzazione?
Esatto, la personalizzazione ormai non è più un extra, ma una vera e propria aspettativa per i viaggiatori digitali. Non basta chiamare il cliente per nome, ma serve creare un’esperienza su misura che anticipi e soddisfi i suoi bisogni in ogni fase del viaggio.
Per fare questo, ci concentriamo su alcuni aspetti chiave, come la rilevanza dei contenuti: ciò che mostri deve cambiare in base a chi sei e qual è il tuo obiettivo. Un cliente appena registrato, per esempio, ha bisogno di chiarezza e semplicità per capire il funzionamento del nostro programma, mentre un utente più fedele vuole sentirsi riconosciuto e premiato.
Ma la rilevanza non basta. C’è un aspetto spesso sottovalutato ma fondamentale: dare ai nostri clienti il controllo della propria esperienza. I viaggiatori non vogliono solo consigli su misura, vogliono poter scegliere il livello di personalizzazione che desiderano. Alcuni amano essere guidati, altri preferiscono esplorare autonomamente. La vera personalizzazione sta nel rispettare anche questa preferenza.
Infine, stiamo investendo molto sull’intelligenza artificiale, con strumenti come il nostro AI Trip Planner. L’obiettivo è sempre quello di rendere l’esperienza dei viaggiatori più semplice e conveniente.
3. La loyalty senza sconti: quali benefici concreti possono spingere un cliente a restare fedele oltre al risparmio economico?
Anche se gli sconti sono un forte motivatore, dalle nostre ricerche sappiamo che i viaggiatori cercano di più. Vogliono sentirsi tranquilli e coccolati durante tutto il viaggio. Prendiamo alcuni esempi concreti: la colazione inclusa significa svegliarsi senza dover pensare a dove andare o quanto spendere. L’upgrade di camera crea quel momento di sorpresa che rende il viaggio davvero speciale. L’assistenza clienti prioritaria elimina l’ansia del “e se qualcosa va storto?”. Non sono solo servizi aggiuntivi, sono garanzie che il cliente porta con sé dal momento della prenotazione.
Poi c’è il tema della flessibilità e della convenienza. I viaggiatori desiderano prenotare in modo semplice, intuitivo, senza stress e brutte sorprese. Per questo, stiamo esplorando benefit come le notifiche se scendono i prezzi per i voli aerei o la possibilità di ottenere un rimborso se il prezzo cala dopo la prenotazione.
Stiamo anche introducendo nuovi meccanismi di ricompensa: i viaggiatori possono accumulare punti o crediti attraverso le prenotazioni e campagne di marketing. Questi crediti vanno direttamente nel loro Wallet e possono essere utilizzati per tutte le prenotazioni future.
4. Dal tuo punto di vista, come si costruisce oggi un ecosistema di vantaggi che parli a viaggiatori e albergatori allo stesso tempo?
La chiave è creare un valore reciproco e trasparente per soddisfare le esigenze di entrambi.
Da un lato, per i viaggiatori, offriamo sconti e benefit che rendono la loro esperienza più gratificante. Dall’altro, per gli albergatori, Genius è uno strumento per attrarre viaggiatori che si distinguono per un profilo di spesa più elevato, che viaggiano più spesso e tendono a soggiornare più a lungo. Questi clienti, inoltre, solitamente cancellano meno, prenotano con maggiore anticipo e scelgono tipologie di camere di livello superiore.
È un meccanismo in cui l’investimento promozionale si trasforma direttamente in un posizionamento strategico. I dati lo dimostrano: tre prenotazioni su quattro da clienti Genius arrivano direttamente sulla nostra piattaforma, anche tramite partner strategici o brand affiliati come Agoda o Kayak. Questo assicura ai nostri partner una base di clienti nuova e unica. Forniamo anche dati e strumenti che li aiutano a comprendere meglio la clientela e a offrire vantaggi mirati, ottenendo risultati concreti: in media, i partner che aderiscono a Genius vedono un aumento del 70% delle visualizzazioni e il 45% in più di prenotazioni totali (su un periodo di 12 mesi).
5. In che modo le vostre scelte di design e contenuti aiutano a rendere la loyalty più intuitiva e percepita come valore?
I servizi che conquistano la fedeltà dei loro clienti sono generalmente quelli che offrono un’ottima user experience. E per crearla serve sinergia tra design e contenuti.
Da una parte, lavoriamo sull’identità visiva: colori distintivi, icone riconoscibili e un design coerente che renda le offerte Genius immediatamente distinguibili. L’obiettivo è che un utente riconosca subito i suoi vantaggi, senza doverli cercare.
Dall’altra, c’è il linguaggio. I contenuti devono essere chiari, coerenti e comprensibili su tutte le piattaforme: dalla ricerca alle email, dalle campagne marketing all’assistenza clienti.
Quando un programma evolve come sta facendo Genius, mantenere questa uniformità diventa cruciale. Non c’è niente di peggio per un utente che ricevere messaggi contraddittori o confusi. Il risultato è un’esperienza fluida e intuitiva, dove il valore del programma fedeltà emerge naturalmente, senza bisogno di spiegazioni complicate.
6. Guardando al futuro, quali sono le sfide più urgenti per portare i programmi fedeltà “oltre il travel”, verso modelli cross-settoriali?
Per noi, la sfida è creare un’esperienza unica, dove ogni singola parte del viaggio sia connessa e dia un beneficio ai viaggiatori. È su questa visione cross-verticale che stiamo lavorando a Booking.com, e Genius è la base su cui stiamo costruendo questo futuro.
L’intervista è stata curata da Giulia Eremita coordinatrice del topic “Digital Strategy” e da Roberta Milano, responsabile editoriale di BTO.
Ti aspettiamo a BTO – Be Travel Onlife per ascoltare dal vivo Serena Giust.
L’appuntamento è a Firenze l’11 e 12 novembre 2025.