Il tema di BTO 2025 è Cross Travel: un invito a leggere il turismo come un ecosistema in cui reale e digitale, settori diversi e modelli di business si intrecciano sempre di più. Nel Digital Program, curato da Giulia Eremita e Rodolfo Baggio, AI e automazione si affiancano a temi come servizio, qualità e relazioni umane. In questa intervista raccontano cosa significa oggi Cross Travel, quali sfide e opportunità emergono e perché, a distanza di oltre quindici anni, BTO resta un laboratorio unico di idee e connessioni.
Quest’anno il tema di BTO è Cross Travel: in due parole, cosa significa per voi?
Rodolfo: Si rafforza quella condizione di commistione fra realtà reali e virtuali che il turismo, come il resto del mondo, già conosce e che smorza i confini tra il mondo fisico e quello digitale, tra settori diversi, tra esperienze reali e tecnologiche.
Giulia: Per noi Cross Travel significa due cose. Lato prodotto, il viaggio sta andando oltre l’offerta classica: l’ibridazione dei modelli e la specializzazione diventano sempre più vincenti in mercati maturi e saturi come l’Italia. Dal punto di vista della digital strategy, finalmente iniziamo a disporre di strumenti che permettono di presidiare i tanti touchpoint del traveler journey, che negli anni si sono frammentati. L’AI ci aiuta a leggere meglio questo ecosistema di dati e a trasformarlo in valore concreto.
Nell’era dell’automazione e dell’AI, il programma Digital quest’anno torna a parlare di relazioni, servizio e qualità. Perché questo ritorno alle basi è ancora così attuale?
[R]: Perché anche se lo strumento tecnologico è in grado di soddisfare molte, se non tutte, le richieste del viaggiatore, il mondo del turismo resta un mondo nel quale il vero valore viene dalle relazioni umane e dalla percezione delle esperienze vissute.
[G]: Il turismo è per definizione un’economia di relazioni umane. Negli anni della iperdigitalizzazione questo aspetto si è in parte indebolito, ma oggi diventa fondamentale riscoprire quei valori antichi e universali – l’accoglienza, la cura, la qualità del servizio – che sono nel nostro DNA. Il programma Digital di quest’anno vuole proprio riportare al centro questi elementi, rileggendoli alla luce dell’automazione e dell’AI, per capire come possano trovare una nuova forma e continuare a fare la differenza.
Nel programma ci sono startup, professori, mercato… quanto è difficile trovare l’equilibrio tra visione e concretezza?
[R]: Non è facile, è una sfida continua. A BTO, da sempre, abbiamo cercato di coniugare momenti di visione del futuro con discussioni e presentazioni di applicazioni pratiche.
[G]: Personalmente trovo che questo approccio multidisciplinare sia il vero valore di BTO. Talvolta è difficile da gestire perché ci si trova di fronte a dinamiche completamente diverse, però è proprio penso che sia proprio nell’incontro tra mondi differenti – accademia, mercato, startup, professionisti – che nascono le idee più interessanti e utili per il settore.
Qual è l’errore che le imprese del turismo fanno più spesso quando adottano nuove tecnologie?
[R]: Pensare che la tecnologia da sola basti a risolvere i problemi. In realtà, senza un profondo ripensamento di processi e procedure e una seria integrazione con strategie, competenze e cultura organizzativa lo strumento tecnologico rischia di rendere più problematico lo svolgimento delle attività.
[G]: concordo con Rodolfo, quest’anno poniamo una riflessione seria su questo: distinguere ciò che è solo nice to have o addirittura wishful thinking da quello che serve davvero e sta portando valore.
A BTO si parla sempre di “human touch”: secondo voi, in un mondo pieno di AI, cosa resta insostituibile dell’umano?
[R]: L’AI elabora dati, fornisce strumenti di ottimizzazione e, a volte, di predizione, ma queste capacità restano poco efficaci senza un momento di interpretazione e di adattamento alle situazioni reali che solo un “umano” è in grado di fornire.
[G]: Me lo chiedo ogni giorno: con i progressi continui dei modelli di linguaggio e dell’apprendimento automatico, la domanda su cosa resti davvero umano diventa sempre più urgente. Per me la risposta è nella capacità di mettere la testa nelle cose, mantenere controllo e guida, dare una direzione nelle cose.
Entrambi dalla primissima edizione di BTO del 2008, quale ricordo in particolare vi lega a quell’edizione?
[R]: La sorpresa nel vedere l’interesse per un mondo, quello digitale, che, soprattutto nel turismo, era ancora per pochi visionari e l’entusiasmo contagioso di chi credeva in questa avventura.
[G]: Era la prima volta che parlavo di turismo in pubblico e portavo l’esperienza di Trivago nei suoi primissimi anni. Senza quasi accorgermene ero diventata una testimonianza di mercato, in un passaggio importante. Fu una grandissima emozione: adrenalina pura e il contatto con un mondo, quello del travel, che da allora mi ha dato tantissime soddisfazioni. Non ho mai perso un’edizione da quel momento.
Cosa è per te BTO?
[R]: Un laboratorio di idee e una comunità dove idee, persone e esperienze si mescolano, creando legami che durano ben oltre la durata dell’evento.
[G]: Per me BTO è interrogarsi sempre più a fondo sul presente, capitalizzare l’esperienza del passato e investire energie e risorse per dare una direzione al futuro. È un passaggio indispensabile per chi vuole costruirsi una professione solida e consapevole in questo settore.
Un consiglio su come programmare la BTO al meglio, soprattutto per chi viene per la prima volta?
[G]: Un consiglio è non cercare di fare tutto: il programma è vasto e intenso. Meglio selezionare pochi panel davvero rilevanti per il proprio lavoro e poi lasciare spazio all’incontro, al networking, alle conversazioni spontanee nei corridoi.
[R]: Non cercare di seguire tutto, ma scegliere un tema chiave. Poi le altre presentazioni e discussioni potranno essere riviste online (molte se non tutte vengono registrate e rimesse a disposizione sul sito di BTO). Ma, soprattutto, lasciarsi il tempo di parla con le altre persone, perché il vero valore di BTO sta nelle chiacchiere informali e nelle connessioni che nascono spontanee.
Segui il percorso Digital Strategy di BTO 2025. Quest’anno il programma mette al centro Cross Travel con temi chiave che toccano il presente e il futuro del turismo: lavoro e AI, visibilità e SEO nell’era della ricerca generativa, branding ai tempi degli algoritmi, XR e modelli di business dall’Asia, accessibilità come leva competitiva, loyalty e personalizzazione, ROI dell’innovazione per le PMI, startup e AI come motori di nuove esperienze, fino alle nuove frontiere della fidelizzazione cross-travel.
Ti aspettiamo a BTO – Be Travel Onlife.
L’appuntamento è a Firenze l’11 e 12 novembre 2025.