Lavinia Furlani, presidente di Wine Meridian, analizza il rapporto tra i giovani e il vino: ‘Oggi percepiscono un mondo snob e complicato. L’enoturismo esperienziale è la chiave per renderlo accessibile e attrattivo’.
Il rapporto tra la Generazione Z e il vino è, infatti, uno dei temi più critici per il futuro del settore. Tra consumi in calo, preoccupazioni per la salute e una percezione del prodotto spesso distorta, le cantine italiane si trovano a un bivio strategico. Per analizzare questo scenario e trasformare le sfide in opportunità, abbiamo intervistato Lavinia Furlani, presidente di Wine Meridian ed esperta di strategie enoturistiche, che porterà questa analisi anche a BTO 2025: interverrà il 12 novembre alle ore 10:00 nel panel dal titolo “Esperienze enogastronomiche cross-generazionali: dalla ricerca all’azione, come innovare l’enoturismo per il futuro”.
Partiamo dai dati. Come vedono il vino, oggi, i giovani della Generazione Z?
Dai dati che abbiamo analizzato con l’indagine di Wine Tourism Hub, emerge un quadro ambivalente. Da un lato, i giovani associano il vino a concetti estremamente positivi: per il 64% è condivisione e socialità e per il 65% è convivialità. C’è un forte legame con il 51% che lo associa a territorio e natura.
Il problema, però, è la barriera all’ingresso. Il 38% ammette confusione o di ‘non capirci molto’ , e quasi il 60% ha timore di ‘sbagliare o dire cose sbagliate’. Più della metà lo percepisce come un mondo troppo tecnico o ‘da esperti’. È un prodotto che attira ma che, al tempo stesso, intimorisce.
Questa generazione è anche descritta come ‘più sobria’. Perché la Gen Z sembra bere meno alcol rispetto alle precedenti?
Ci sono tre fattori principali. Il primo è una maggiore preoccupazione per la salute e la cura del corpo, un trend molto amplificato dai social media. Non a caso, il 75% di chi beve modera attivamente il consumo, preferendo opzioni a basso contenuto alcolico o analcoliche.
Il secondo fattore è economico: hanno entrate mediamente più basse e tendono a spendere meno per l’alcol. La ricerca IULM evidenzia che la fascia di prezzo preferita è tra i 10 e i 25 euro.
Infine, sono cambiate le modalità di interazione sociale: la socialità è spesso filtrata dal digitale, riducendo le occasioni di consumo ‘sociale’ tradizionale.
Se il prodotto spaventa e i consumi calano, il problema è come lo stiamo raccontando. Come deve cambiare la comunicazione del vino?
Deve cambiare radicalmente. Attualmente, il 67% dei giovani non si sente rappresentato dalla comunicazione del vino. Il 56% la reputa basata su un linguaggio complicato e poco inclusivo e il 44% la definisce snob o antiquata.
Per attrarre la Gen Z, la comunicazione deve basarsi su valori, non solo sul prodotto. I giovani sono attratti da brand che riflettono autenticità, sostenibilità e inclusività. Invece di concentrarci sui polifenoli, dovremmo raccontare l’impegno concreto per la biodiversità, come la salvaguardia del territorio e la tutela di indicatori biologici fondamentali, come le api in viticoltura.
Bisogna usare il loro linguaggio: visivo, autentico, ironico e leggero. I giovani riconoscono subito ciò che è ‘costruito’. Vogliono vedere ‘ragazzi come loro’ raccontare il vino, con più spontaneità e meno formalità.
In questo scenario, che ruolo ha l’enoturismo? Come può una visita in cantina avvicinare i giovani che percepiscono il vino come ‘noioso’ o ‘tecnico’?
L’enoturismo è la leva strategica principale, ma deve evolversi. Le nostre indagini ci dicono che le esperienze attuali sono spesso percepite come ‘tutte uguali e troppo lunghe’ (39%) , ‘noiose’ (38%) o ‘troppo tecniche’ (37%).
Per la Gen Z, l’esperienza in cantina non è educazione, è socialità. Le cantine devono quindi proporre format nuovi: brevi, interattivi e ‘instagrammabili’. Preferirebbero ‘pic-nic tra i filari’, ‘degustazioni al tramonto’, ‘giochi sensoriali’ o eventi con musica e arte. L’obiettivo non è formare sommelier, ma offrire momenti memorabili da condividere, legando il brand a un’emozione positiva.
L’intervista è stata curata da Roberta Milano coordinatrice del topic “Food & Wine Tourism” di BTO e responsabile editoriale di BTO.
Il panel dal titolo “Esperienze enogastronomiche cross-generazionali: dalla ricerca all’azione, come innovare l’enoturismo per il futuro” vedrà sul palco anche Katia Cazzaniga, Senior Director Ipsos Doxa, Fabio Piccoli, Direttore Wine Meridian, Laura Mauriello, titolare cantina GagiaBlu, e sarà moderato proprio da Roberta Milano.
L’appuntamento è per il 12 novembre alle ore 10:00 nella #Hall1
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