Il turismo sta cambiando volto. Viaggiatori sempre più attenti, desiderosi di autenticità e relazioni vere, chiedono esperienze che uniscano innovazione e identità locale. Il nuovo paradigma del Cross-Travel supera i confini tra turismo, commercio e territorio: non più settori separati, ma un unico ecosistema che valorizza la comunità, la sostenibilità e il sapere diffuso.
Di questi temi si parlerà nel panel “Cross-Travel, Imprese e Territori: la nuova sfida dell’integrazione tra digitale e tradizione, per un turismo sostenibile e il commercio di prossimità”, in programma a BTO 2025 con il presidente di Confesercenti Nico Gronchi, il presidente di Assoturismo, Vittorio Messina, e il direttore di CST Firenze Alessandro Tortelli.
Proprio al prof. Tortelli abbiamo chiesto di anticipare alcuni dei contenuti del panel.
1. Il turismo sta vivendo una trasformazione profonda, dove digitale e tradizione ormai si integrano. In che modo questo cambiamento sta ridefinendo il rapporto tra imprese, territori e viaggiatori?
A.T. “L’integrazione tra digitale e tradizione sta ridefinendo profondamente il rapporto tra imprese, territori e viaggiatori nel turismo, ponendo l’esperienza al centro e spingendo a creare un ecosistema più interconnesso e personalizzato.
La digitalizzazione consente alle imprese di ottimizzare l’efficienza aziendale ma anche di personalizzare l’offerta. Le piattaforme online sono diventate il principale canale di marketing e vendita, permettendo anche alle PMI di raggiungere un pubblico globale. Le Destinazioni utilizzano sempre di più la tecnologia per il destination management, come ad esempio per la gestione dei flussi turistici, la promozione mirata basata su dati demografici e l’offerta di servizi digitali locali. I viaggiatori sono ora iper-connessi e informati. La fase di ispirazione, pianificazione, prenotazione e condivisione avviene quasi interamente online e ci si aspettano interazioni immediate e servizi senza soluzione di continuità, dal momento della ricerca alla recensione post-viaggio.
Il punto di convergenza di questa trasformazione è la richiesta di esperienze autentiche che siano, al contempo, supportate dal digitale.
Ecco perché è necessario lavorare al rafforzamento dell’autenticità. La tecnologia può aiutare a scovare “gemme nascoste” e attività non strettamente turistiche mentre i contenuti generati dagli utenti e le piattaforme di nicchia indirizzano i viaggiatori verso interazioni più vere con le comunità locali. Durante il viaggio, le tecnologie digitalipossono arricchire l’esperienza fisica, sovrapponendo informazioni storiche su un monumento o un mercato tradizionale, rendendo l’esperienza autentica più comprensibile e coinvolgente. L’autenticità è amplificata anche dalla possibilità di condividerla in tempo reale, trasformando l’esperienza del singolo in contenuto virale.
Le imprese e i territori possono sfruttare questa connettività per offrire servizi personalizzati in loco, creando un ponte tra la comodità digitale e l’immersione culturale”.
2. A questo proposito il concetto di “Cross-Travel” invita proprio a superare i confini tra turismo, commercio, artigianato e servizi. Quali strategie possono favorire l’integrazione e far sì che il territorio diventi un’unica esperienza di viaggio?
A.T. “Il concetto di “Cross-Travel” mira a smantellare le barriere settoriali per trasformare un’area geografica in una Destinazione Integrata in cui ogni elemento (dal negozio all’artigiano, dal servizio pubblico alla struttura ricettiva) contribuisce alla narrazione e all’esperienza di viaggio complessiva.
Questo richiede una profonda cooperazione tra pubblico e privato e una forte attenzione al valore autentico del territorio. Per far sì che il territorio diventi un’unica esperienza di viaggio, è fondamentale integrare le politiche turistiche con quelle dello sviluppo economico, della cultura e dell’ambiente per evitare interventi settoriali e massimizzare le sinergie”.
3. Ci sono già esperienze che vanno in questo direzione nel mondo?
A.T. “Sì, esistono già esempi di buone pratiche che mostrano come il Cross-Travel non sia solo una questione di marketing ma un modello di sviluppo territoriale che richiede una visione comune e l’eliminazione delle barriere tra i vari settori economici.
A Saint-Étienne, in Francia, ad esempio, si è lavorato per integrare il design e la manifattura creativa nell’esperienza urbana. La città non si limita ad esporre il design, ma organizza festival ed eventi, come la Biennale Internazionale del Design, che aprono i laboratori, le fabbriche storiche e le scuole ai visitatori, con workshop e percorsi che collegano il patrimonio industriale locale (tradizione) con l’innovazione creativa (digitale/design). Anche Pekanbaru, in Indonesia si è attivata per salvaguardare e valorizzare l’artigianato tradizionale tessile, il Batik. Qui, i viaggiatori possono partecipare a lezioni intensive sulla tecnica del Batik direttamente nei villaggi degli artigiani. L’esperienza si estende su più giorni, includendo l’alloggio in strutture locali e l’acquisto finale del manufatto creato.
Più famoso in Europa è il Mercato storico de La Boqueria a Barcellona, [(N.d.C.) La Boqueria sarà presente a BTO in altro panel] trasformato in destinazione gastronomica globale. La chiave del successo è stata la combinazione di banchi tradizionali (frutta, verdura, carne) con punti di ristoro gourmet che consentono ai visitatori di consumare sul posto prodotti di altissima qualità, spesso trasformati al momento (come le tapas di pesce fresco o i banconi bar). Sullo stesso filone c’è il Borough Market, uno dei mercati alimentari più antichi di Londra, situato vicino al London Bridge. Il mercato è rinato concentrandosi sulla qualità artigianale e sui prodotti specializzati di nicchia. Pur rimanendo un mercato per i residenti, è strutturato per attrarre i turisti che valorizzano i piccoli produttori, le specialità britanniche e i trend culinari internazionali. L’enfasi è posta sulla filiera corta e sull’autenticità”.
4. Il commercio di prossimità è quindi parte dell’esperienza turistica, non più solo un servizio ma un luogo di relazione. Come si può valorizzare questa dimensione e renderla sostenibile per imprese e comunità locali?
A.T. “La crescente importanza del commercio di prossimità nel turismo riflette un profondo cambiamento nei comportamenti dei viaggiatori, che si allontanano dal turismo di massa alla ricerca di autenticità, sostenibilità ed esperienze relazionali. Il negozio di vicinato non è più solo un punto vendita, ma un “luogo di relazione” e un “ambasciatore della comunità”.
Per trasformare i negozi di vicinato in elementi centrali dell’esperienza turistica in modo sostenibile, le destinazioni europee si stanno concentrando su alcune azioni, come la trasformazione dei negozi in Laboratori o Botteghe Attive dove il negoziante diventa narratore o maestro artigiano, oppure la Promozione della “Filiera Corta Esperienziale” che evidenza le storie dei prodotti locali e dei produttori.
Inoltre, le analisi recenti sul comportamento di consumo della domanda confermano che il turista moderno cerca di integrare la sua spesa nel tessuto economico locale, privilegiando l’autenticità, esplorando destinazioni meno note per trovare un “vero assaggio della vita locale”. Un tipo di comportamento che si unisce alla volontà di supportare attività locali ed etiche. Secondo UNWTO l’81% dei turisti desidera viaggiare in modo più sostenibile e una percentuale significativa è disposta a pagare di più per esperienze green. Questo si traduce nella scelta consapevole di alloggi, trasporti ma anche nell’acquisto di prodotti locali e sostenibili, riducendo le emissioni legate alle catene di approvvigionamento globali”.
L’intervista è stata realizzata in collaborazione con il Centro Studi Turistici di Firenze e realizzata da Ylenia Caioli.
La cura editoriale è di Roberta Milano.
Il panel “Cross-Travel, Imprese e Territori: la nuova sfida dell’integrazione tra digitale e tradizione, per un turismo sostenibile e il commercio di prossimità” è in programma per l’11 novembre alle ore 15.00
Ti aspettiamo a BTO!