Intervista a Roberta Milano, coordinatrice di FOOD & WINE TOURISM

Ciao Roberta, ci siamo lasciati a febbraio 2020. Poi abbiamo vissuto mesi a dir poco complessi, di incertezze, di cambiamenti, di accelerazione digitale e ora di grandi speranze. Quale lo scenario che possiamo descrivere oggi?

Stiamo uscendo da una crisi epocale, una crisi che ha riguardato contemporaneamente sia la domanda sia l’offerta. Nulla di paragonabile a eventi precedenti. Il digitale è stato IL protagonista indiscusso di questo periodo, l’unica via per comunicare, informare, restare in relazione, formarsi e, laddove possibile, vendere. Con turisti fermi, hotel vuoti e ristoranti chiusi, per “vendita” intendo quella parte di business – residuale – che si è riusciti a realizzare online. Mi riferisco, ad esempio, alle degustazioni di vini e formaggi online e al food delivery che ha riguardato anche l’alta ristorazione. Poi ci sono i grandi player che hanno digitalizzato le “experience” come Airbnb che ha velocemente convertito in digitale la sua offerta (Online Experience, aprile 2020) e Amazon, che ha lanciato proprio un nuovo prodotto di esperienze di viaggio solo virtuali, (“Amazon Explore”). In entrambi i casi la parte food ha occupato un grande spazio. Un’accelerazione digitale che equivale a 7 anni, secondo McKinsey.

Oggi siamo decisamente in ripresa, il turismo interno ha risposto bene, ma al turismo enogastronomico mancano gli stranieri, soprattutto il lungo raggio: sono loro che portano le maggiori ricadute economiche sui territori a vocazione enogastronomica. Secondo dati UNWTO in Europa, nel periodo gennaio – luglio, siamo a -77% di arrivi internazionali e si stima che per tornare ai livelli di fatturato pre-pandemia, si debba aspettare il 2024. Piaccia o meno, nel turismo “uno non vale uno”. Tante quindi le domande che gli operatori si pongono, una tra tutte: adeguare il prodotto (es: menu e prezzi della ristorazione) a una domanda diversa o tener duro nel posizionamento fino a soluzione della crisi?

Nel vostro gruppo di lavoro, di cosa vi state occupando nello specifico? Quali i principali temi e gli obiettivi del topic “Food & Wine”?

La domanda di turismo enogastronomico cresce in tutto il mondo e può essere una risorsa importantissima per la ripresa del settore: la presenza di esperienze legate all’enogastronomia è importante per il 71% delle persone quando scelgono la meta di viaggio (nel 2019 erano il 59% – Rapporto sul Turismo enogastronomico italiano 2021 di Roberta Garibaldi). Tuttavia, noi partiamo da una situazione di arretratezza e dobbiamo esserne consapevoli: nel 2019, ad esempio, la ricaduta media giornaliera dell’enoturismo con pernottamento era in Italia di 150 euro mentre in Napa Valley era già di 446 dollari.

In perfetto stile BTO, siamo partiti quindi da un input concreto: come intercettare i nuovi trend, i cambiamenti in atto, come rispondere alle domande che si stanno facendo gli operatori in questo periodo. Ringrazio per il grande lavoro il gruppo dell’Advisory Board che si occupa di questo topic, un gruppo recentemente ampliato con persone molto vicine al mondo della ristorazione. Intanto avremo molte ricerche e dati (tradizionali e Big Data) che ci aiuteranno a comprendere il contesto in cui si muove il turismo enogastronomico: da Ipsos a The Data Appeal Company, solo per citarne alcune. Tra i temi, alcuni saranno più generali e diffusi: la mancanza di personale in hotel e ristoranti, la declinazione della sostenibilità nel turismo enogastronomico, Instagram e creatività nel raccontare il cibo, il winetourism, il wine e-commerce e le politiche di sviluppo nei diversi Paesi, la brand identity dei ristoranti anche di quelli dentro l’hotel, i grandi eventi della ristorazione e le ricadute turistiche. Altri temi saranno più verticali: la tecnologia al servizio della tracciabilità dei prodotti (tema importantissimo per contrastare l’Italian sounding), la Pizza vista come destinazione, l’evoluzione delle experience grazie al digitale, l’evoluzione della promozione social e digitale in nuovi format e su nuove piattaforme e molto altro. Naturalmente tutti i temi sono trattati “onlife”, nel continuo rimando tra mondo materiale e immateriale.

Puoi darci qualche anticipazione o raccontarci qualche novità? Cosa è cambiato, se è cambiato, nel preparare un programma scientifico in questo scenario?

Non posso fare nomi ma già da quanto detto sopra si intuisce molto. Una cosa posso, però, anticiparla: in questo programma molto ricco, innovativo e tecnologico, ci fermeremo a pensare con alcuni talk. Inseriremo momenti “lenti” di visione, ci verrà in supporto anche la filosofia. Ebbene sì, siamo nell’era fagocitante della performance e rischiamo, come individui, di venirne travolti. Mai come oggi abbiamo bisogno di contaminazioni, di chiavi di lettura. La filosofia come strumento per insegnarci il valore nuovo del cibo, il rapporto con la velocità e come decifrare i cambiamenti. In ultima analisi, per mantenere la nostra centralità sia come operatori sia come persone in un momento di smarrimento, dobbiamo imparare a porci le domande giuste prima di cercare in maniera frenetica le risposte.

Come verrà declinato il tema “Frictionless” nel Topic Food & Wine dedicato al turismo enogastronomico?

Frictionless, un’esperienza senza attriti. L’attrito, per definizione, è una forza che si oppone al movimento. Noi affronteremo il tema sotto vari aspetti.

Tecnologico, parlando di user experience, di aspettative del turista e di soluzioni aziendali; di Design, nel senso più ampio del termine perché la sfida oggi è molto più alta, bisogna ridisegnare l’offerta, i percorsi, l’interazione fisica e digitale fino ai modelli organizzativi (pensiamo ai ristoranti o alle viste in cantina); Psicologico, cercando di ridurre le naturali resistenze a un cambiamento così rapido della tecnologia ma anche dei comportamenti e nei valori.

La domanda di turismo enogastronomico cresce in tutto il mondo e può essere una risorsa importantissima per la ripresa del settore. Ma solo a condizione che sappia intercettare, senza attriti, un turista sempre più digitale, sempre più sostenibile ed esigente.

Perché sarà importante seguire BTO quest’anno e, in particolare, la giornata “Food & Wine” del 29 novembre? Cosa si poterà a casa il pubblico?

Nella scorsa edizione, poco prima del lockdown, avevamo anticipato temi che da lì a pochi giorni sarebbero divenuti di grandissima attualità. Penso al food delivery (il mercato globale vale oggi oltre 150 miliardi di dollari, più che raddoppiato in USA durante la pandemia), alla tecnologia contactless (i volumi delle transazioni con pagamento contactless da mobile aumenteranno del 92% a livello globale entro il 2023), al riconoscimento biometrico, ai podcat, ai menu digitali. In molti ci hanno ringraziato durante i primi mesi della pandemia, anche rivedendo i video a poche settimane di distanza. Ecco, BTO è il luogo per capire il futuro, anche quando il futuro è imprevedibile. Daremo ai ristoratori, alle destinazioni e a tutti gli operatori che ci seguiranno, una chiave per comprendere il cambiamento e strumenti per essere protagonisti di quel cambiamento.

Vi aspettiamo il 29 novembre!