Quest’anno a BTO | Cross Travel non poteva mancare una riflessione seria sul tema della mancanza di personale e sul senso più profondo del lavoro.
Il turismo, più di altri settori, si gioca il futuro sulla qualità delle persone che riuscirà ad attrarre e a trattenere. Una sfida che trascende il modello industriale con cui finora abbiamo pensato il turismo, e che richiede un cambio di paradigma culturale, umano e tecnologico.
Per questo, in vista del panel “Non è più (solo) un lavoro: AI, Humans e Nuove Regole” (11 novembre alle ore 16:00), abbiamo raccolto in anteprima le riflessioni di due voci di rilievo internazionale: Rishad Tobaccowala, autore bestseller e tra i più influenti pensatori del mondo del business e dell’innovazione, e Jacques Bulchand-Gidumal, presidente di IFITT e professore di Turismo Digitale all’Università di Las Palmas de Gran Canaria.
Due prospettive diverse ma complementari per capire come l’intelligenza artificiale, le nuove forme di leadership e il valore umano possano ridefinire il lavoro nel turismo e oltre.
L’industria turistica italiana – come molte altre – si trova di fronte a un paradosso: la domanda cresce, ma sempre meno persone vogliono lavorarci. Dal vostro punto di vista, cosa si nasconde dietro questo divario di talenti? È una questione culturale, di percezione o qualcosa di più profondo legato al modo in cui oggi viene valutato il lavoro?
Rishad: Il reddito da solo non basta. Scopo, significato, appartenenza e crescita sono elementi chiave del lavoro. Oggi i datori di lavoro non devono ricadere negli stereotipi del tipo “bisogna farsi le ossa” o “i giovani sono viziati”. Viviamo in un mondo diverso, con possibilità diverse e la capacità di guadagnare in molti modi, anche part-time e con un telefono. Occorre prenderne atto e fare tre cose:
a) permettere ai propri talenti di svolgere liberamente attività parallele, purché non in concorrenza o a discapito della qualità del loro lavoro;
b) offrire opportunità di crescita e apprendimento, non solo di guadagno;
c) ascoltare le loro idee su come migliorare la qualità del lavoro.
Jacques: L’osservazione è corretta. Esiste un divario tra il numero di persone disposte a lavorare nel turismo e le reali esigenze occupazionali del settore. A mio avviso, la causa principale è che il turismo è stato a lungo associato a un’occupazione di bassa qualità: stipendi bassi, orari irregolari che ostacolano l’equilibrio vita-lavoro, turni nel weekend e l’uso diffuso dei “doppi turni”.
A questo si aggiunge una crescente attenzione sociale – soprattutto nei Paesi sviluppati e orientati al welfare – verso il benessere e l’equilibrio tra vita privata e professionale, un aspetto particolarmente importante per le nuove generazioni. Si tratta quindi di un problema profondo, che il settore turistico deve affrontare seriamente.
In un nostro recente articolo, abbiamo dimostrato che non è il turismo in sé a determinare la qualità del lavoro in una regione, ma il suo quadro istituzionale. In altre parole, le regioni con regole e norme che impongono determinati standard lavorativi tendono ad avere una qualità del lavoro più alta rispetto a quelle dove tali regolamentazioni sono più deboli o assenti, anche a parità di peso occupazionale del turismo.
Il turismo è spesso considerato un settore “umano”, fondato su empatia, cura e relazione. Come possiamo preservare queste qualità umane abbracciando allo stesso tempo automazione, dati e processi guidati dall’intelligenza artificiale?
Rishad: La tecnologia sta avanzando a tal punto che oggi molti medici AI dimostrano più empatia di quelli reali. Non è solo l’empatia ciò che distingue l’essere umano, ma la capacità di percepire ciò che le macchine non colgono, evitando risposte ripetitive o toni inappropriati. Il futuro sarà fatto di AI e HI, dove HI significa human insight, human inventiveness, human interaction. È un “più” e non un “contro”.
Jacques: Come per ogni tecnologia introdotta, ci sarà spazio per entrambe le opzioni. Sia la tecnologia che le persone possono migliorare l’esperienza degli ospiti. Le aziende dovrebbero valorizzare i punti di forza di ciascuno.
Per esempio, il check-in automatizzato può eliminare le code alla reception, mentre un’interazione cordiale con un addetto può far sentire il cliente ben accolto. Penso che assisteremo a un’ampia gamma di soluzioni: da hotel completamente automatizzati a strutture basate sull’interazione umana. In ciascun caso cambieranno pubblico, tipologia e fascia di prezzo. Il “tocco umano” diventerà sempre più un lusso – qualcosa per cui, nella maggior parte dei casi, si dovrà pagare un extra, come già avviene nelle agenzie di viaggio o nelle compagnie aeree.
Le carriere ibride e l’innovazione trasversale stanno ridisegnando il mercato del lavoro. Quali nuovi profili professionali o competenze vede emergere nel turismo nei prossimi cinque anni?
Rishad: Molte persone lavoreranno come “aziende di sé stesse”, sviluppando costantemente nuove competenze, costruendo una reputazione di affidabilità e combinando diversi lavori part-time o freelance. Non adatteranno più la vita al lavoro, ma il lavoro alla vita. Il turismo, che consente esperienze di vita e relazioni umane, potrà adattarsi meglio di altri settori.
Jacques: Man mano che le tecnologie si diffondono diventa sempre più importante la flessibilità dei ruoli e delle mansioni: servono persone in grado di coprire più funzioni all’interno di un’organizzazione. Lavorare fianco a fianco con robot e AI sarà sempre più necessario. I lavoratori dovranno mostrare abilità che superano quelle delle macchine: le competenze sociali complesse, la capacità di far sentire il cliente “speciale”, difficilmente replicabili dall’intelligenza artificiale.
Inoltre, queste tecnologie richiedono supervisione umana: servirà quindi comprenderle. Altre competenze chiave riguarderanno l’uso dei dati complessi per migliorare la sostenibilità sociale, economica e ambientale del settore, garantendo il benessere delle comunità locali. Dal punto di vista tecnologico, crescerà la domanda di professionisti capaci di progettare esperienze immersive, garantire l’usabilità delle tecnologie e favorirne l’adozione da parte degli utenti.
Rishad, lei afferma spesso che “il futuro non entra nei contenitori del passato”. Quali assunzioni tradizionali sul lavoro e sulla leadership il turismo deve abbandonare per attrarre e trattenere talenti oggi?
Rishad: Tutti, a prescindere dall’età, cercano in un lavoro più del semplice reddito. Vogliono poter crescere, essere ascoltati, sentirsi rispettati e trattati con dignità. Spesso il senso di appartenenza conta più del salario nel generare fedeltà e qualità del servizio verso ospiti, persone e luoghi.
Molti leader vedono ancora l’AI come una minaccia per la creatività umana. Come possono superare questa paura e considerare la tecnologia come una vera alleata per la crescita e l’innovazione?
Rishad: L’AI sostituirà alcune attività ripetitive o legate all’analisi di grandi quantità di dati, ma questo permetterà agli individui di concentrarsi su ciò che conta davvero: servizio, idee, connessione, creatività.
Pensiamo al futuro come a una collaborazione tra persone e “forme di vita aliene” (agenti), in cui ciascuno integra e potenzia le competenze dell’altro.
La chiave è imparare a usare l’AI dove serve, comprenderne vantaggi e limiti e farne un amplificatore delle proprie capacità, sviluppando competenze complementari a quelle delle macchine.
Può condividere esempi recenti – nel turismo o in altri settori – di aziende che usano la tecnologia per potenziare le persone invece che sostituirle?
Rishad: American Express e altre aziende mettono strumenti AI a disposizione dei propri operatori per fornire rapidamente risposte e opzioni, consentendo agli agenti di dedicare più tempo alla relazione personalizzata con il cliente invece di cercare soluzioni manualmente.
Il futuro sarà capire i bisogni del viaggiatore e usare una palette di strumenti per personalizzare le risposte. Le possibilità verranno dalla macchina, ma ciò che darà gioia e risuonerà davvero sarà scelto dall’essere umano.
Jacques, lei studia come la tecnologia sta trasformando destinazioni e organizzazioni. In che modo l’intelligenza artificiale sta già cambiando la struttura e la gestione delle imprese turistiche?
A dire il vero, anche se questi temi sono molto discussi, non abbiamo ancora osservato una trasformazione profonda delle imprese guidata dall’AI. Come accade per ogni innovazione tecnologica, esiste un notevole ritardo – spesso di anni o decenni – tra la disponibilità di una tecnologia e la sua piena integrazione nei processi aziendali.
Molte organizzazioni nel turismo e altrove stanno usando strumenti di intelligenza artificiale generativa, ma finora l’adozione si è concentrata soprattutto sul miglioramento incrementale di processi esistenti, piuttosto che su una vera riprogettazione o trasformazione digitale.
Inoltre, nel paradigma attuale, lo sviluppo dell’AI è strettamente legato ai big data, e il turismo non dispone ancora di dataset davvero completi. I dati esistenti sono spesso semplici, parziali, aggregati e disconnessi, rendendo difficile applicare l’AI alle sfide strategiche del settore.
Quali esempi o modelli – in Europa o altrove – dimostrano che l’innovazione può migliorare la qualità del lavoro, non solo l’efficienza, nel turismo?
Jacques: Credo che il principale contributo dell’innovazione al miglioramento della qualità del lavoro risieda nell’uso delle tecnologie digitali per svolgere compiti più faticosi e meno gratificanti.
Per esempio, rifare i letti in hotel è universalmente riconosciuto come un’attività fisicamente impegnativa, ma al momento non esistono tecnologie in grado di automatizzarla.
Le soluzioni disponibili tendono invece ad automatizzare funzioni meno gravose, come rispondere alle domande alla reception o pulire i pavimenti. C’è quindi un certo disallineamento tra il progresso tecnologico e le aree in cui l’innovazione potrebbe migliorare davvero la qualità del lavoro nel turismo.
Infine, se dovesse descrivere con una frase il “luogo di lavoro del futuro” nel turismo, come lo immaginerebbe?
Jacques: Un ambiente di lavoro di alta qualità, in cui persone e tecnologie operano fianco a fianco, utilizzando AI e strumenti digitali per offrire agli ospiti la migliore esperienza possibile, mantenendo al centro il tocco umano.
L’intervista è stata realizzata da Giulia Eremita e Rodolfo Baggio.
La cura editoriale è di Roberta Milano.
L’appuntamento è per l’11 novembre 2025 a Firenze per il panel moderato proprio dal professor Rodolfo Baggio: Non è più (solo) un lavoro: AI, Humans e Nuove Regole” ore 16:00, Hall #2 – (Digital Strategy & Innovation).
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