Dopo anni di incertezze, il turismo asiatico è tornato protagonista. E lo fa con una nuova consapevolezza: viaggiare non è più solo muoversi, ma connettersi — con i luoghi, con la cultura e, sempre più spesso, con il cibo. A confermarlo è il nuovo report “Why Travel?” di Trip.com Group in collaborazione con Google, che fotografa una trasformazione profonda nel modo in cui le persone scelgono e vivono i propri viaggi.
Ne parliamo con Tania Cultraro, Senior Market Manager Italia e Malta, Hospitality – Trip.com Group, che interverrà a BTO 2025 nel panel dal titolo: Il ritorno dell’Asia: dati, cambiamenti, trend e cultura. E il ‘Cibo come destinazione’.
1) Buongiorno Tania, cominciamo dallo scenario ampio. Il turismo cinese e asiatico ha avuto una ripresa più lenta, almeno dal punto di vista degli arrivi internazionali. L’impennata c’è stata nel 2024 e il 2025 sembra confermare questa crescita. Durante il 19th UN Tourism/PATA Forum on Tourism Trends and Outlook che si è svolto proprio in Cina il 18 settembre 2025, la regione Asia Pacific è ancora a un -8% rispetto agli arrivi del 2019 ma i primi mesi di quest’anno registrano un + 11% su un 2024 già di grande ripresa. Potete confermare la tendenza anche attraverso i vostri dati, magari con qualche dettaglio in più? Ad esempio, c’è una ripresa di interesse specifica per l’Europa e per l’Italia?
Tania: “Il 2024 è stato l’anno della piena ripartenza, ma il 2025 sta segnando un consolidamento molto interessante, soprattutto verso l’Europa.
Durante la Golden Week 2025 — la settimana di ferie nazionali in Cina che cade ogni anno ad ottobre e segna uno dei periodi di viaggio più intensi al mondo — abbiamo registrato una crescita del 22% delle prenotazioni di voli dalla Cina verso l’Italia rispetto al 2024. È un dato che conferma quanto l’Italia sia tornata tra le mete più ambite per i viaggi a lungo raggio.
E il trend era già visibile a inizio anno: durante il Capodanno Lunare 2025, la festività che segna l’inizio del nuovo anno in gran parte dell’Asia — e celebrata tra fine gennaio e metà febbraio — abbiamo registrato una crescita del 166% delle prenotazioni dall’Asia verso l’Italia rispetto al 2024.
Le città più prenotate sono state le classiche Roma, Milano e Venezia, ma anche Pisa (+106%), Napoli (+100%) e Palermo (+93%) si sono distinte come nuove mete in ascesa.
Oggi l’Italia viene riscoperta non solo come icona turistica, ma come esperienza culturale completa. L’interesse dall’Asia verso l’Italia, infatti, non solo è tornato, ma si è trasformato: si viaggia meno per spuntare mete da una lista e più per vivere esperienze autentiche e significative.
L’Italia, in questo, gioca un ruolo speciale: è percepita come una destinazione capace di parlare al cuore — attraverso la cultura, la bellezza e, soprattutto, la cucina. I numeri sono positivi, ma quello che colpisce davvero è la qualità del nuovo viaggiatore asiatico e il suo modo più consapevole di esplorare il mondo.”
2) Da un punto di vista qualitativo, come è cambiata la domanda in questi anni?
Tania: “Si è evoluta in modo radicale. Oggi il viaggio è diventato un’estensione dell’identità personale: il viaggiatore proveniente dall’Asia non vuole più soltanto vedere, ma sentire e comprendere. Vuole tornare a casa con qualcosa di più di una foto: un sapere, un gusto, un ricordo che lasci il segno.
Sono viaggiatori più consapevoli, curiosi e attenti ai dettagli. Non si limitano ai luoghi iconici, ma cercano esperienze che li facciano entrare in contatto con la vita quotidiana del Paese che visitano.
Negli ultimi anni, abbiamo osservato soggiorni più lunghi, una crescente attenzione all’autenticità e una forte attrazione per esperienze che uniscono cultura, relax e cucina locale.
Stiamo assistendo alla nascita di un turismo che definirei intelligente ed emotivo: un modo di viaggiare che valorizza l’incontro, la lentezza e la scoperta.
È un cambiamento bellissimo, perché unisce curiosità e rispetto per il territorio — e in questo, l’Italia ha un vantaggio naturale: sa toccare le emozioni attraverso la sua cultura, la sua accoglienza e, naturalmente, la sua tavola.”
3) Quali sono i trend emergenti e, tra questi, esiste un driver legato al turismo enogastronomico?
Tania: “Conta moltissimo. Oggi il cibo non è più una semplice componente del viaggio: è diventato uno dei motivi principali per partire.
Il report “Why Travel?” che abbiamo presentato il 9 ottobre, si apre proprio con questo tema:il ‘Cibo come destinazione’. Secondo i dati globali, le ricerche su Google Trends per “food travel” (viaggi enogastronomici) sono cresciute del 18% su base annua nella prima metà del 2025, mentre su Trip.com le prenotazioni legate al cibo — che includono esperienze, tour e ristoranti — sono cresciute del 43% rispetto all’anno precedente.
Per i viaggiatori asiatici, l’enogastronomia rappresenta una porta d’ingresso alla cultura locale. Durante gli ultimi due anni abbiamo registrato un aumento costante di prenotazioni legate al food & wine: tour del vino, corsi di cucina, visite ai mercati locali e cene esperienziali.
Non si tratta solo di “provare” una cucina, ma di comprenderla: partecipare a una cooking class, visitare una cantina, vivere un mercato locale.
Negli ultimi mesi stiamo vedendo sempre più viaggiatori che costruiscono il proprio itinerario partendo da un ristorante o da un’esperienza gastronomica. E l’Italia, inutile dirlo, è al centro di questa tendenza globale.
Ne parleremo a BTO con alcuni dati davvero sorprendenti su come il food travel stia ridefinendo le scelte dei viaggiatori asiatici.”
4) Trip.Gourmet non è solo una guida turistica gastronomica, è qualcosa di molto più ampio e complesso, e ora supporta le prenotazioni dirette. Raccontaci di più.
Tania: “Trip.Gourmet nasce dall’idea che il cibo sia parte integrante del viaggio. È molto più di una guida gastronomica: è una piattaforma che unisce classifiche di ristoranti, contenuti editoriali e prenotazioni dirette, permettendo agli utenti di scoprire, ispirarsi e agire in un unico luogo.
Non si tratta solo di segnalare dove mangiare bene, ma di raccontare le storie, le persone e le tradizioni che stanno dietro ogni piatto.
Sempre più ristoranti italiani stanno entrando nella rete Trip.Gourmet, e questo rafforza il legame tra turismo e cultura culinaria, valorizzando il patrimonio gastronomico del nostro Paese a livello globale.”
5) Avete appena presentato Taste of China. Un colosso del turismo digitale che entra nel mondo fisico con un’esperienza gastronomica e culturale dal vivo. È molto “Cross”, per citare il tema di BTO 2025. Puoi raccontarci qualcosa in più sia dell’iniziativa, sia del suo significato?
Tania: “Taste of China è un progetto che racconta esattamente chi siamo: un gruppo che usa la tecnologia per creare connessioni umane.
È un’esperienza culinaria multisensoriale e immersiva che fonde la cucina raffinata con la narrazione digitale e performance dal vivo per raccontare la cultura cinese in chiave contemporanea.
Ma è anche un messaggio universale: la gastronomia è una forma d’arte e un linguaggio che unisce.
Iniziative come questa nascono per costruire ponti culturali.”
6) Un’ultima domanda sull’Intelligenza Artificiale. È un tema enorme da trattare, mi rendo conto, e lo tratteremo a Firenze. Puoi qui solo sintetizzare l’utilizzo che ne fate sia verso i clienti sia nel back-end?
Tania: “L’AI è ormai parte del nostro DNA. Con TripGenie, il nostro assistente virtuale, accompagniamo i viaggiatori in ogni fase del percorso, offrendo suggerimenti personalizzati, itinerari dinamici e assistenza in tempo reale.
Ma la sua forza va oltre l’esperienza utente: l’AI ci aiuta a prevedere tendenze, ottimizzare i processi e migliorare i risultati per i nostri partner.
In sintesi, usiamo la tecnologia non per sostituire il tocco umano, ma per amplificarlo.
Vogliamo che ogni interazione con Trip.com sia fluida, naturale e, soprattutto, personale.”
7) Per concludere cosa possiamo svelare del vostro intervento a BTO? Ci porterete anche qualche dato nuovo e, magari, esclusivo? In altre parole, perché e per chi sarà utile venirvi ad ascoltare dal vivo a Firenze?
Tania: “A Firenze condivideremo alcune anticipazioni sull’evoluzione del turismo asiatico verso l’Europa, con un focus particolare sull’Italia.
Presenteremo gli insight emersi dal nostro nuovo Why Travel? Report, realizzato in collaborazione con Google,insieme a un approfondimento con dati inediti sul mercato italiano e sui trend provenienti dai principali Paesi asiatici.
Il filo conduttore sarà chiaro: comprendere le motivazioni che guidano le scelte di viaggio.
Il turismo asiatico è tornato, ma è profondamente cambiato: oggi il perché si viaggia conta più del dove si va.
Ed è proprio in questo spazio che l’Italia ha una forza unica: sa offrire esperienze autentiche, culturali e gastronomiche che restano nel cuore.”
L’intervista è stata realizzata e curata da Roberta Milano coordinatrice del topic “Food & Wine Tourism” di BTO e responsabile editoriale di BTO.
Tania Cultraro, interverrà a BTO 2025 anche nel programma Hospitality.
Ti aspettiamo a BTO – Be Travel Onlife.
L’appuntamento è a Firenze l’11 e 12 novembre 2025.