Nell’era della ricerca conversazionale, delle risposte sintetizzate e degli agenti intelligenti, la fedeltà al brand è fragile e la visibilità dei marchi rischia di sparire dietro un’interfaccia che decide al posto nostro. Abbiamo chiesto a due esperte — Catherine Warrilow, brand strategist britannica, ed Elena Farinelli, SEO e digital strategist nel turismo — cosa significa oggi “farsi scegliere”.
Branding senza umani: se a decidere sono gli algoritmi LLM, ha ancora senso parlare di brand oggi?
Catherine:
Assolutamente, direi che oggi è ancora più importante parlare di brand e branding.
Il branding si riferisce all’identità visiva: logo, font, colori, immagini e tutto il resto. Il brand si riferisce a come tutto questo viene percepito dal pubblico. Quindi il branding conta, ma il brand è molto di più: tono, personalità, valori, comunità e altro ancora.
Gli algoritmi possono definire cosa vediamo e dove lo vediamo – a qualcuno può sembrare invasivo, ma altri diranno che, in base al nostro comportamento online, significa semplicemente vedere contenuti più pertinenti e mirati.
Ma quando si parla di brand, siamo ancora noi esseri umani a definire come le persone si sentono quando vedono quel contenuto. L’AI, il machine learning e gli algoritmi ci aiutano a capire, testare, imparare e perfezionare ciò che utilizziamo per promuovere i nostri servizi, in base a tassi di risposta, click-through e così via – ma alla fine il brand, e noi, siamo quelli che decidono il linguaggio, l’emozione e le immagini che utilizziamo.
Gestiamo anche con cura i valori in cui le nostre organizzazioni credono e che vogliamo traspaiano nei nostri contenuti. Le persone vogliono connessione e comunità, sentirsi parte di qualcosa che rispecchia i loro valori – e questa connessione deve essere gestita da persone reali che vivono veramente quei valori e che capiscono cosa significano e perché sono importanti.
Elena:
Assolutamente sì. Oggi è ancora più importante. Poiché gli utenti non arriveranno più sul nostro sito – perché Google ora mostra una panoramica generata dall’AI – diventa fondamentale lavorare sulla costruzione di un brand forte, riconoscibile, con valori unici.
Questo è importante per due motivi principali:
primo, per essere “considerati” dall’algoritmo come fonte credibile, degna di essere analizzata e inclusa nelle sue risposte (e possibilmente citata come riferimento); secondo, perché in alcuni casi gli utenti potrebbero cercare direttamente noi, sapendo che siamo la risposta al loro bisogno.
Analisi recenti del comportamento degli utenti mostrano che, sebbene le persone apprezzino la comodità di uno strumento di AI capace di sintetizzare informazioni e dare risposte rapide, allo stesso tempo vogliono mantenere un minimo di libertà di scelta – scegliendo un brand che conoscono o amano.
In un mercato dove i contenuti si assomigliano, cosa permette a un brand di distinguersi?
Catherine:
Questa forse non è la risposta che ci si aspetta – ma bisogna fare più di ciò che già funziona. Ricordiamoci che le persone vedono pochissimo dei nostri contenuti, quindi è necessario essere coerenti, non cambiare messaggio e creatività ogni settimana.
Sì, il mondo si muove veloce, così come i contenuti, i social media e la nostra soglia di attenzione – ma i consumatori hanno ancora bisogno di vedere qualcosa più e più volte perché rimanga impressa.
Se continui a cambiare messaggio ogni volta che cambia l’umore, il pubblico sarà confuso, perderà il focus o scorrerà via perché non riesce a tenere il passo con ciò che vuoi comunicare.
I brand che vincono sono quelli che mantengono le cose interessanti, ma sempre collegate ai messaggi chiave.
Inoltre: umorismo, divertimento, personalità. Ho ascoltato un intervento del team creativo di Haribo e, secondo gli studi, siamo diventati il 40% meno divertenti negli ultimi 20 anni. Paura di offendere? Paura della “cancel culture”? La mia regola guida è: “basa tutto sulla verità ed è sufficiente essere una brava persona” – non inventare, non essere cattivo, non distorcere la verità, non prendere in giro gli altri (solo te stesso).
Ma divertiti, sii un po’ folle, smetti di essere troppo corporate: sii umano. Le persone desiderano connessione – disperatamente.
Elena:
È un lavoro a lungo termine. Per essere notati, bisogna comunicare tanto e con coerenza. Non significa fare spam. Significa semplicemente assicurarsi che il pubblico capisca chi sei, perché dovrebbe scegliere te e cosa ti rende diverso dagli altri.
Oggi la comunicazione è frammentata: sito web, blog, social media, newsletter… Un utente può vedere una storia su Instagram, ricevere una mail, vedere un annuncio e poi leggere qualcosa sul sito. Ecco perché la coerenza è essenziale, e il messaggio deve essere ripetuto più volte.
Basta guardare al mondo delle offerte: molti operatori pensano che sia sufficiente un annuncio sponsorizzato last-minute… senza rendersi conto che nello stesso momento tanti altri stanno pagando per lo stesso pubblico.
Il messaggio si perde nella massa.
Per questo è strategico comunicare prima: spiegare l’offerta, a chi si rivolge, e ricordarla nel tempo.
E non finisce qui. Ogni giorno emergono nuovi creator (molto bravi), blog, podcast, fonti di informazione. L’attenzione dell’utente è limitata: un feed è uno scorrere continuo, dove hai 1–2 secondi per farti notare. Competiamo con tantissimi altri contenuti. È improbabile trasmettere qualcosa di complesso in un solo contatto.
Serve tempo per costruire un’identità chiara e distintiva.
Aggiungo che nel lungo termine conviene mantenere un approccio commerciale etico, rispettoso, non aggressivo – mostrando autenticità, senza inseguire ogni trend. Anche mostrando il lato umano: dietro ogni brand ci sono storie meravigliose.
In futuro le piattaforme cambieranno, ma il brand resterà legato a certi valori e a certe emozioni. E a quel punto saranno le persone a cercare te, non il contrario.
L’intervista è stata realizzata da Giulia Eremita per il topic “Digital strategy e Innovation”.
La cura editoriale è di Roberta Milano.
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