Intervista a Roberta Milano, coordinatrice del topic “Food & Wine Tourism” di BTO
1) Ciao Roberta, quali sono gli scenari attuali e i numeri del turismo enogastronomico nel mondo?
Oggi il turismo enogastronomico è diventata una leva fondamentale per lo sviluppo del turismo globale. Anche in Italia, non c’è Regione che sul sito turistico non abbia una specifica sezione dedicata a prodotti tipici, ricette, tour ed esperienze legate al cibo o al vino.
Tramutare questa crescita indiscutibile in dati e statistiche non è semplice, mancano ancora standard e parametri di misurazione confrontabili tra i vari paesi. E anche di questa necessità parleremo molto a BTO 2025 perché “non si può migliorare ciò che non si riesce a misurare” (cit.).
Comunque, tutte le fonti convergono su un punto: il settore è in rapida espansione; non è più una nicchia ma una delle componenti più dinamiche e durature del turismo.
Riporto una recente ricerca relativa al mercato globale del turismo enogastronomico che stima un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 17.1% per il Culinary Tourism nei prossimi dieci anni, e del 12.7% per il Wine Tourism nello stesso periodo (Fonte: Future Market Insights).
Da questa e da altre dettagliate analisi internazionali, si possono estrarre alcune informazioni di particolare interesse. Intanto l’importanza di dividere enoturismo dal turismo legato al cibo. Hanno dinamiche diverse e vanno studiati nelle loro specificità. Anche Un Tourism (UNWTO) da anni distingue i due settori. Antri insight che ho selezionato sono:
- Lato offerta, l’Europa detiene la quota di mercato globale più ampia, con il 35%,nel 2024. Seguono Nord America, 28%, e Asia Pacific, 24%.
- Lato domanda i mercati di provenienza più sensibili alla motivazione enogastronomica nella scelta del viaggio sono Francia, Regno Unito, Stati Uniti e Germania.
- Loto esperienze, il segmento dei festival enogastronomici ha dominato il mercato del turismo culinario nel 2024 raggiungendo il 31% (e agli eventi enogastronomici dedicheremo un intero panel in questa edizione).
La ragione profonda di questa crescita è la sua spinta culturale: per il 18% dei turisti europei, ad esempio, l’enogastronomia costituisce il mezzo principale per assimilare la cultura locale durante i loro viaggi. Di conseguenza, il cibo, il vino e la ristorazione sono percepiti, in primo luogo, come espressione culturale.
2) E in Italia cosa succede?
Con il suo patrimonio di prodotti, DOP, IGP ecc., l’Italia può ambire a essere leader di questo segmento. All’estero, in effetti, ci viene riconosciuta una “food expertise” superiore a ogni altro Paese, Francia compresa (dati Ipsos, ricerca Be Italy), a riprova di un immaginario radicato che lega l’Italia al buon cibo, al buon vino e al buon vivere.
La crescita dell’offerta è notevole, sia per qualità che per quantità. Ci sono molti operatori intraprendenti che innovano e sperimentano un’offerta esperienziale nuova, si respira un fermento positivo. Troverete tanti esempi nei due giorni di BTO.
Tuttavia, da noi manca spesso una strategia territoriale, una governance che guidi e governi lo sviluppo di questa tipologia di turismo e che massimizzi l’efficacia, la promozione e le ricadute economiche delle nostre eccellenze.
All’estero alcuni Paesi sono più avanti sotto questo aspetto. La Spagna, ad esempio, è stata la prima nazione a dotarsi di uno specifico piano nazionale di turismo enogastronomico, peraltro puntando su due assi, innovazione digitale e sostenibilità, temi molto cari a BTO. Ho invitato subito Turespana a parlarne nel 2022. Ma anche altri Paesi o destinazioni si stanno muovendo molto bene e con rapidità: dal Portogallo alla Slovenia, dalla Francia all’Australia, da Napa Valley al Giappone.
Il turismo enogastronomico si porta dietro, in Italia, tutti i punti di forza e debolezza del turismo in generale, a cominciare dal digital divide. Un esempio? Solo il 22,4% delle cantine italiane ha un CRM, mentre il 21% non raccoglie i dati dei clienti o li raccoglie su carta (30,4%), che equivale quasi al non raccoglierli (fonte winesuite 2023). Nell’epoca in cui l’Intelligenza Artificiale sta rivoluzionando tutto il turismo e la competizione premia chi sa utilizzare questi nuovi strumenti, sembra incongruente dover sottolineare ancora l’importanza della semplice raccolta dati, passaggio necessario per qualunque strategia seria di marketing. Eppure, il senso di BTO è proprio questo, continuare a fornire formazione e ispirazione ai nostri operatori. Altrimenti il rischio è che solo una piccola “avanguardia” vada avanti. Per questo, in parallelo agli sviluppi tecnologici più avanzati nel turismo enogastronomico, continueremo a parlare di prenotazioni online, di comunicazione digitale, di costruzione di esperienze e prodotti turistici, di accoglienza, di sostenibilità. Un programma concreto.
3) Passando dai numeri ai trend, quali segnali – forti o deboli – ci sta indicando la domanda rispetto al turismo culinario?
Molti indizi fanno una prova. I report delle grandi OTA o dei più grandi player del turismo evidenziano l’interesse e l’incremento del turismo enogastronomico sotto vari aspetti.
Expedia Group sottolinea la crescente importanza del cibo e della ristorazione come attrattori di viaggio. Il fenomeno della “Hotel Restaurant Renaissance” vede i ristoranti d’albergo contribuire significativamente ai ricavi e all’attrattività degli alloggi. Su Hotels.com, le recensioni positive riguardanti ristoranti e chef d’hotel sono aumentate del 40% anno su anno (YoY).
Un altro trend interessante è quello dei “Goods Getaways”, viaggi intrapresi alla ricerca di tesori culinari e prodotti identitari introvabili a casa. Questa ricerca si traduce in una forte affluenza ai punti vendita locali: il 39% dei viaggiatori visita abitualmente un negozio di alimentari, e il 44% acquista attivamente prodotti locali durante il viaggio.
Trip.com Group definisce l’esperienza culinaria come un motore primario per la scelta della destinazione (“Fork-First Travel”). Le ricerche relative al cibo sulla piattaforma Trip.com sono aumentate del 30% anno su anno (YoY), e il 44% degli utenti attribuisce priorità alle esperienze alimentari nella selezione delle destinazioni.
L’interesse si concentra su esperienze autentiche e diversificate. Le tre esperienze culinarie con maggiore appeal tra i viaggiatori APAC sono i festival gastronomici (62%), la ristorazione in hotel (60%) e i tour di street food (57%). Per soddisfare questa domanda, Trip.com Group ha ampliato l’offerta con esperienze locali “farm-to-table” e laboratori di artigianato locale.
I dati di Google Trends confermano la centralità del cibo come scopo di viaggio, non come ripensamento. Le ricerche globali per “food travel” sono cresciute del 18% anno su anno nella prima metà del 2025. Parallelamente, cresce anche l’interesse per risorse curate da esperti, come la “Michelin Guide” che è aumentato del 22%. L’interesse per l’esperienza del vino, in particolare, si sta evolvendo oltre la vigna, con la ricerca di “wine tasting” aumentata del +500%, indicando una domanda per esperienze di degustazione sceniche e curate.
Anche i report del World Economic Forum (WEF) contestualizzano il settore Food and Beverage come un settore adiacente e di supporto essenziale all’ecosistema del turismo. In parallelo emerge che il tema principale legato al cibo è quello della sostenibilità e della gestione dei rifiuti.
4) Come risponde il Programma Food & Wine Tourism di BTO a questo scenario fatto di opportunità ma anche di problemi da risolvere?
Il programma BTO 2025, creato insieme a tutto l’Advisory Board che ho il piacere di guidare e coordinare, prova e risponde con un approccio concreto che mette al centro misurazione, strategia, innovazione digitale, creatività e formazione. Ciò che a mio avviso manca per sfruttare pienamente le enormi potenzialità che abbiamo.
A. Necessità di Strategia e Governance
Nonostante l’Italia abbia un patrimonio eccezionalmente ricco e una riconosciuta “food expertise”, spesso manca una strategia territoriale e una governance efficace per guidare e massimizzare lo sviluppo del turismo enogastronomico.
Il programma interviene per colmare questo divario focalizzandosi su:
- Costruzione di una Destinazione Enogastronomica: Il panel “PRODOTTO TURISMO ENOGASTRONOMICO” si presenta come una “cassetta per gli attrezzi” per rispondere alla domanda cruciale: “Come si costruisce una destinazione enogastronomica?” (Bruno Bertero, Ente turismo Langhe Monferrato Roero)
- Collaborazione tra Governance e Imprese: solo dalla collaborazione tra governance e imprese si può costruire un prodotto turistico competitivo. La strategia deve basarsi su dati, visione, analisi, coinvolgimento, cooperazione degli operatori e approccio sostenibile.
- Contesto e confronto internazionale: dal ritorno del turismo asiatico (con Trip.com) al confronto tra strategie e azioni adottati dalle destinazioni estere ponendo a confronto modelli di governance per fornire indicazioni pratiche e replicabili: Istria, Malta, Alentejo (Portogallo) e Denia (Valencia, Spagna).
B. Divario Digitale e alla Necessità di Misurazione
Questo è il focus di BTO da sempre. Nel turismo enogastronomico il digital divide è ancora più marcato che nel settore ospitalità. Manca ancora un diffuso approccio strategico e data-driven sia ai territori che alle imprese. Quindi continuiamo a insistere su questi temi:
- L’Importanza della Misurazione: BTO 2025 parlerà molto di questa necessità portando esempi e best practice (Ipsos, AlmavivA)
- Competenze Digitali: Il senso di BTO è continuare a fornire formazione e ispirazione agli operatori, sottolineando l’importanza del digitale in qualunque strategia attuale di marketing e comunicazione.
- Ruolo dell’Intelligenza Artificiale (AI): L’AI è vista come uno strumento imprescindibile di lavoro, non in sostituzione ma come strumento di efficienza e creatività (Annalisa Romeo, Alex Bianchi)
C. Prodotti: Attrazioni, Itinerari e Esperienze
I turisti sono definiti “archeologi del cibo” e cercano l’origine e le radici dei prodotti, desiderando un’esperienza gastronomica immersiva e multisensoriale. Il cibo è percepito come espressione culturale. Siamo in grado di costruire un offerta che risponda a questa domanda? Il programma risponde focalizzandosi su:
- Esperienze Enogastronomiche: Si spiegherà come costruire e comunicare esperienze enogastronomiche di successo, radicandole nell’identità locale e utilizzando format innovativi.
- Valorizzazione del Patrimonio Culturale: Vengono approfonditi i “Musei del gusto” come istituzioni culturali, attrattori turistici e hub territoriali, rafforzando l’identità locale (Roberta Garibaldi)
- Autenticità e Identità: Il panel sui “Mercati storici” li identifica come il cuore pulsante delle città, baluardi di autenticità, e luoghi dove cibo, cultura e identità si incontrano, gestendo l’equilibrio tra evoluzione e preservazione del ruolo originario (Mercati Storici di Firenze, Barcellona e Kyoto)
- Eventi: Viene dedicato un panel intero agli Eventi Enogastronomici visto che il segmento dei festival ha dominato il mercato del turismo culinario nel 2024 (Consorzio Franciacorta).
D. Argomenti verticali e trasversali
Il programma BTO vi focalizzerà molto su settori specifici mentre altri temi, come la sostenibilità e la crescita digitale, sono trasversali ai vari panel:
Sostenibilità: è un tema trasversale, sempre presente e pressante. Inoltre, in uno specifico panel, verrà affrontata la questione del cambiamento climatico e degli effetti dirompenti sull’agricoltura, analizzando come possa impattare il turismo enogastronomico collegato ai prodotti della terra, e proponendo soluzioni cross tra visione, innovazione e resilienza (Slow Food e Ispra)
Enoturismo: L’enoturismo, sebbene il settore più avanzato e numericamente importante del turismo enogastronomico, manca di un approccio strategico globale. Il programma propone analisi dei trend, della domanda e dell’offerta; approfondimenti cross tra generazioni; case study territoriali e aziendali.
Se sei interessato a capire concretamente come far diventare il turismo enogastronomico una leva strategica del tuo business, sia tu impresa o consorzio o destinazione, non puoi perderti il ricco programma del topic Food & Wine Tourism di BTO2025.
L’appuntamento è a Firenze l’11 e 12 novembre.