Fuori dagli schemi, dentro nuove tribù: il turismo degli opposti nell’era dell’AI

In uno scenario di accelerazione dettato da intelligenza artificiale e inedite dinamiche geopolitiche, le vecchie regole del turismo e del marketing sono saltate. Da qui nasce il tema di BTO 2026, Offbeat Tribes. Per affrontare una sfida cruciale che unisce comportamenti in apparente conflitto: il desiderio di essere unici e il bisogno di appartenenza.

Se l’hardware (territori, hotel, relazioni umane) resta, il software (l’intelligenza umana che li governa) deve essere completamente ripensato fuori dagli schemi (offbeat). Entriamo in un’era in cui gli opposti convivono: il viaggiatore contemporaneo cerca unicità attraverso comportamenti condivisi all’interno di nuove tribù fluide e impermanenti, guidate da algoritmi e affinità momentanee. In questo contesto, l’offbeat cambia natura: non è più solo una geografia alternativa, ma una dichiarazione identitaria.

Il cliente sceglie per la vibe, prenota interrogando un LLM, fa il check-in in autonomia. Ma cerca relazioni e esperienze coerenti con appartenenze valoriali, seppur temporanee.

Di fronte a questa metamorfosi, l’offerta pubblica e privata deve cambiare paradigma. La sfida non è più farsi trovare con il marketing tradizionale, ma rendersi leggibili e rilevanti sia per gli umani sia per i sistemi automatizzati, sapere leggere e interpretare correttamente i segnali.

La comunicazione deve cambiare obiettivi: non più attrarre con strategie push o a pagamento, ma essere rilevanti e riconoscibili a chi — umano o artificiale — deve sceglierci; non costruire audience ma attivare risonanza.

BTO 2026 sarà il luogo dove mappare questo salto di paradigma. Per non subire il cambiamento, ma guidarlo.

BTO 2026 • AI, sfida digitale e opposti che convivono

Lo scenario è sempre più complesso, l’accelerazione digitale sempre più veloce e si innesta in un cambiamento profondo di valori e comportamenti.

• Il 94% degli utenti che usano piattaforme AI nella vita quotidiana le ha utilizzate specificamente per i viaggi. Il 56% dei viaggiatori US ha utilizzato l’AI per pianificare, prenotare o ricevere assistenza. Un ‘incremento rapidissimo rispetto al 33% del primo semestre 2025. (Fonte: PhoCusWright)
• Il 61% delle aziende turistiche sta sperimentando o testando questi nuovi agenti autonomi. Tuttavia, solo il 6% sta implementando queste soluzioni su larga scala. (Fonte: PhoCusWright)
• Il 90% dei viaggiatori desidera usare l’intelligenza artificiale per organizzare i viaggi, ma meno del 10% si fida a delegarle le prenotazioni autonome (fonte: Booking.com a ITB Berlin)
• Se l’uso dei motori di ricerca per organizzare i viaggi ha subito un calo drastico dal 51% del 2024 al 36% del 2025, i social media sono saliti al 19%. Parallelamente Adam Mosseri — Head of Instagram dal 2018 — ha dichiarato che “Instagram come lo conosciamo è morto” perché “l’autenticità sta diventando infinitamente riproducibile”.

Non solo digitale. Coesistono temi urgenti, molto concreti, che BTO metterà sempre al centro. BTO è un evento dove convivono futuro e presente, visione e soluzioni pratiche.