Segnali, algoritmi e nuove comunità di viaggio nell’era dell’AI.
Nel palinsesto di BTO 2026, il topic Digital Strategy, coordinato da Giulia Eremita, indagherà un paradosso sempre più evidente: cosa accade quando le comunità di viaggio smettono di essere scelte consapevoli e diventano aggregazioni fluide, ricostruite in tempo reale dall’intelligenza artificiale? Tra la perdita di intenzionalità del gesto digitale e dinamiche di sciame che ridefiniscono le decisioni, la sfida per destinazioni e operatori non è più farsi trovare con una ricerca, ma risultare rilevanti per le risposte dei motori generativi. Un percorso per capire come nascono le nuove tribù e cosa resta, oggi, della tradizionale strategia.
C’è una domanda da cui è partito il gruppo di lavoro Digital Strategy nel primo incontro a Firenze dell’Advisory Board ed è la stessa che apre idealmente il palinsesto 2026: se le tribù di viaggiatori non sono più segmenti stabili ma aggregazioni rapide, situazionali, quasi da dinamiche di sciame — sì, quelle biologiche osservate in natura, che avevamo già approfondito qualche BTO fa parlando di AI Swarm — che cosa resta del mestiere di chi costruisce prodotto ed esperienze turistiche?
Fino a poco tempo fa la tribù era, in gran parte, una scelta. Chi pianificava un viaggio secondo Lonely Planet si riconosceva in uno stile preciso; chi seguiva la Guida Michelin ne sceglieva un altro. Erano comunità volontarie, costruite attorno a passioni, valori e codici abbastanza riconoscibili.
Quello che il gruppo di lavoro ha osservato è un salto ulteriore: oggi l’intelligenza artificiale non si limita a leggere queste tribù, le inferisce in tempo reale, spesso senza che il viaggiatore ne sia pienamente consapevole. Una parte del programma proverà quindi a capire come nascono, si muovono e scelgono le nuove travel tribes, quando imitazione, appartenenza e comportamento collettivo iniziano a contare più delle segmentazioni classiche.
Il click che non decide più
C’è un aspetto, discusso nel gruppo di lavoro, che riguarda da vicino la fase in cui il viaggio comincia a prendere forma: la progressiva perdita di intenzionalità del gesto digitale. Uno scroll sui social non è quasi mai una decisione: è un riflesso, alimentato da un feed che propone contenuti prima ancora che sia nato un bisogno esplicito. Il “mi piace”, il salvataggio, il click che un tempo poteva rappresentare il primo passo di una ricerca consapevole, oggi è sempre più spesso un segnale che il sistema raccoglie, combina e reinterpreta.
È un rovesciamento interessante: se un tempo il marketing partiva da un’intenzione dichiarata e provava a intercettarla, oggi una parte crescente del lavoro consiste nel ricostruire un’intenzione a partire da tracce comportamentali deboli, frammentarie e non necessariamente consapevoli.
Da qui uno dei temi che attraverseranno il programma: il passaggio dai segmenti ai segnali. Creatività, machine learning, automazione e audience intelligence non servono più soltanto a raggiungere una domanda già esistente, ma contribuiscono a costruire contesti nei quali l’interesse può emergere. La riflessione si allarga inevitabilmente anche all’AI economy e a cosa succede a valore, lavoro e processi decisionali quando una parte sempre maggiore dell’output cognitivo viene prodotta o mediata dalle macchine?
Il viaggio come sistema, non come momento
Una delle riflessioni più operative del palinsesto Digital Strategy di quest’anno riguarda la necessità di leggere il viaggio per fasi, ciascuna con logiche proprie: la pre-experience, dominata da AI, ricerca, raccomandazioni e clusterizzazione; l’esperienza vera e propria, che resta il luogo della deviazione, della relazione e del contatto reale; la post-experience, dove si generano contenuti, recensioni e nuovi segnali che alimentano il ciclo successivo.
Il valore si distribuisce quindi lungo tutto il percorso e non si concentra più soltanto nel momento del viaggio o della prenotazione.
Una parte del programma guarderà proprio alla fase che precede la scelta: ai metamotori, alle piattaforme, ai sistemi di raccomandazione e alle infrastrutture che orientano il viaggiatore prima ancora che la sua ricerca diventi esplicita. Un’altra proverà a leggere, attraverso i dati delle grandi piattaforme, come stanno cambiando le ragioni stesse per cui si viaggia. E ci sarà spazio per capire come ricerca locale, dati e strumenti digitali possano aiutare le destinazioni a essere realmente trovate e comprese.
In questo scenario la tecnologia smette di essere un semplice supporto e diventa un’infrastruttura invisibile che decide, almeno in parte, cosa esiste agli occhi dell’utente.
Il problema, per un territorio o per un operatore, non è quindi più semplicemente “esserci”, ma essere riconosciuti come rilevanti dentro le risposte che i sistemi generativi costruiscono. È qui che il passaggio alla nuova SEO (Search Experience Optimization) che include gli LLM diventa concreto: i siti delle destinazioni devono iniziare a funzionare non solo come strumenti per intercettare traffico, ma come fonti affidabili, strutturate e interpretabili da motori generativi e assistenti AI.
Il punto di incontro è un paradosso dichiarato fin dal nome: l’individuo resta independent, libero e unico, ma sceglie di essere inter-independent, connesso e collaborativo. Non una massa, ma uno sciame: ci si muove separati, ma si costruiscono direzioni collettive. E anche le interfacce del futuro potrebbero seguire la stessa logica, diventando progressivamente meno visibili, fino all’idea di una Zero UI che sostituisce parte dell’interazione esplicita con sistemi capaci di anticipare bisogni e contesto.
Dalla nicchia alla fluidità
Non è tanto il “cosa” a cambiare quanto il “come”. Gli interessi di nicchia esistevano già; oggi cambiano soprattutto la velocità con cui si attivano, aggregano persone e si trasferiscono dal digitale al reale.
Il programma proverà a osservare proprio questo passaggio: quando un interesse condiviso smette di essere semplicemente una nicchia e diventa comunità, identità, linguaggio, brand e infine esperienza di viaggio.
Ma esiste anche il movimento opposto. Una comunità che cresce molto rapidamente può trasformare un luogo periferico in una destinazione sovraesposta in poche settimane. Contenuti virali, creator e sistemi di raccomandazione possono generare una domanda molto più velocemente di quanto un territorio riesca a organizzare servizi, mobilità e capacità di accoglienza. Da qui una riflessione inevitabile su come anticipare questi fenomeni prima che diventino un problema di sostenibilità.
L’articolo è stato scritto da Giulia Eremita, coordinatrice scientifica del topic Digital Strategy e Innovation. La cura editoriale è di Roberta Milano.
Per scoprire gli sviluppi di queste riflessioni, ti aspettiamo a BTO – Be Travel Onlife. L’appuntamento è a Firenze il 10 e 11 novembre 2026.
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