In questo articolo, il direttore scientifico di BTO, Francesco Tapinassi, esplora le dinamiche di Offbeat Tribes, tema centrale della 18° edizione. L’analisi si concentra sul contrasto tra la ricerca di esperienze di viaggio fuori dal coro e il profondo bisogno di appartenenza a gruppi con interessi condivisi. Il testo ripercorre l’evoluzione delle comunità turistiche: dalle scelte volontarie alle nuove tribù algoritmiche generate dall’intelligenza artificiale, evidenziando il rischio di una massificazione mascherata da iper-personalizzazione
La 18° edizione di BTO è dedicata al tema Offbeat Tribes. Delle tante interpretazioni che abbiamo elaborato in questi mesi sul main topic vorrei soffermarmi sull’apparente contraddizione che queste due parole sembrano avere. Se infatti Offbeat sollecita riflessioni sul desiderio di fare viaggi fuori dal coro, diversi dagli altri, con destinazioni poco conosciute e alla ricerca di esperienze uniche e personali, l’altro invece spinge a comprendere la voglia di appartenenza a gruppi di viaggiatori con cui condividiamo interessi o passioni. In altre parole, possiamo affrontare il complesso rapporto tra personalizzazione e standardizzazione, da sempre concetti molto presenti nell’organizzazione delle esperienze turistiche. È un argomento che ha subito un profondo cambiamento e accelerazione dall’arrivo della AI nel settore travel.
Alcuni anni fa una grande catena alberghiera pubblicò una ricerca intitolata proprio il paradosso dell’ospitalità; in sintesi ci si chiedeva come rendere sinergiche due esigenze molto distanti, da un lato il desiderio dell’ospite di ottenere un servizio sempre più tailor made, pensato per rispondere ai propri desideri, dall’altra la volontà delle imprese del turismo, , di rendere standard i servizi, in modo da attivare economie di scala e ottimizzazione delle risorse umane e dei processi di erogazione, legata soprattutto al contenimento dei costi e quindi alla concorrenza. Schematizzando, c’è un cliente che vuole attenzioni personalizzate, mentre il sistema di accoglienza cerca di standardizzare il servizio stesso per capitalizzare le risorse aziendali e mantenere un livello medio e costante di qualità, riducendo la parte variabile dell’impegno degli addetti all’accoglienza e di coloro che erogano servizi.
Ma c’è una seconda riflessione che nasce dal percorso decisionale del viaggio (il cosiddetto customer journey) e che prende in analisi il concetto di tribù, o meglio di travel tribù.
Molto interessanti le riflessioni del sociologo Michel Maffesoli sui cambiamenti sociali legati alle aggregazioni e la sua definizione di tribù:
gruppi all’interno dei quali gli individui si ritrovano perché condividono uno o più punti in comune.
Sappiamo che ognuno di noi (lo stesso vale quando diveniamo viaggiatori) tende a riconoscersi in comunità a cui siamo uniti per passioni, interessi, stili di viaggio, mezzi di trasporto, generando gruppi omogenei che, prima di tutto, parlano tra loro e generano un passa-parola ritenuto affidabile. Tantissimi sono gli esempi che possiamo fare: coloro che pianificano in viaggio secondo la guida Lonely Planet si riconoscono in un certo stile di viaggio, conoscenza e avventura; completamente diverso è l’approccio di chi segue la Guida Michelin, molto in sintonia con un’ospitalità e una ristorazione vicine ad un pubblico attento ai dettagli e agli standard di accoglienza. Coloro che viaggiano in camper hanno esigenze, interessi e modalità molto diversi dai viaggiatori che scelgono gli i villaggi vacanza, ci sono community di appassionati di bird watching, di viaggi in bicicletta gravel, di barche a vela, speleologia, degustazioni di specifici prodotti o vini etc. etc. etc. Sono infinite quelle che possiamo definire la tribù volontarie, cioè selezionate: sono io che cerco e pianifico sulla base di una community di altri viaggatori (o esperti emersi dalla stessa comunità) che hanno la mia stessa passione ed interessi e che quindi appartengono ad una tribù a cui riconosco un ruolo e un valore.
Nel marketing, proprio per capire e conoscere meglio il pubblico di riferimento, da sempre sono stati usati strumenti come la segmentazione, i cluster, le personas, suddividendo lo sconfinato numero di potenziali interlocutori in gruppi omogenei, al fine di raffinare il messaggio e renderlo più efficace (le famose ricerche di mercato e psicografiche). Siamo tutti dentro tribù attribuite, che non abbiamo scelto consapevolmente ma a cui apparteniamo per i comportamenti che teniamo. Ogni volta che usiamo una carta fedeltà (o ancora prima ogni volta che ne riceviamo una iscrivendoci volontariamente ad un sistema premiale) siamo stati inseriti in un cluster. Tutti i grandi gruppi commerciali cercano di avere i nostri dati e ci inseriscono in insiemi di clienti. Come sappiamo i dati e la conoscenza del cliente sono il vero valore (anche monetizzabile visto che sono venduti e comprati) dell’impresa. Tutto questo è enormemente cresciuto con l’utilizzo degli strumenti digitali. Ogni ricerca su un motore, ogni post che osserviamo, ogni azione che compiamo online è memorizzata e usata per inserirci in tribù, di cui abbiamo pochissime informazioni. Il sistema ci spiega che questa personalizzazione delle risposte consente di offrire contenuti “rilevanti e useful (come li definisce Google) “che, proprio perché lo sono, non possono essere che il frutto di una empatica conoscenza di ciò che mi interessa, della tribù a cui appartengo (scelta o non scelta non importa). Ognuno, alla fine, è componente di insiemi che rendono sempre più personale il risultato, Ecco il paradosso del sistema stesso, rendo personalizzato un output partendo dalla standardizzazione di chi lo ha richiesto grazie all’inserimento in un cluster.
In questo scenario cosa fa l’Intelligenza Artificiale? Alcune ricerche confermano una fase di lento declino del modello classico legato ai motori di ricerca online.
C’è una forte stanchezza nel trovare qualcosa di interessante nelle tantissime informazioni che sono messe a disposizione nel pianificare un viaggio, molte delle quali contradditorie e forvianti.
Basta pensare al mondo delle recensioni, così importanti soprattutto se integrate negli strumenti di conoscenza dei territori come le mappe digitali ma spesso molto diverse tra di loro e quindi disorientanti. Il punto è che, alla fine, la semplice scelta del ristorante diviene un impegno faticoso.
Abbiamo già affrontato il tema della responsabilità della selezione e della centralità della bravura nel scegliere luoghi, hotel, ristoranti, musei, allineati alle aspettative, e allora ci si affida all’AI per trovare una risposta, una AI che mi conosce e che elabora quella che si ritiene sia la miglior risposta per me. Ma come lo fa? Cosa ha imparato e come si comporta elaborando miliardi di risposte ai quesiti più disparati? Ho chiesto ad Edoardo Colombo una riflessione su questo punto in relazione proprio alle destinazioni “offbeat” ed ecco alcuni degli spunti più interessanti: “l’Intelligenza Artificiale generativa, con la sua promessa di iper-personalizzazione, aiuta davvero i viaggiatori a scoprire destinazioni nuove, o confeziona in modo più sofisticato le stesse mete già consolidate? l’AI non elimina la segmentazione, la rende più fine e più opaca, ma la mette al servizio della conversione, non della distribuzione. l rischio concreto è quello che si può definire massificazione personalizzata: milioni di itinerari raccontati come “su misura”, ma che convergono statisticamente sulle stesse destinazioni forti. L’AI non elimina la segmentazione, la radicalizza – passa da target stabili a tribù algoritmiche fluide, inferite in tempo reale – ma questa segmentazione fine, oggi, non è progettata per distribuire i flussi”.
Come si vede, non cambia il sistema di generazione dei cluster, ma semplicemente diventa sempre più specifico e viene raccontato come un miglioramento della personalizzazione. Ma come si comprende, la sfida adesso, soprattutto per le destinazioni, è diventare oggetto della narrazione, e quindi informazione utile per il singolo viaggiatore, inconsapevolmente inserito in una nuova tribù digitale che si ritiene coerente con il viaggiatore che cerca le informazioni stesse. Siamo passati quindi da una travel tribù volontaria, ad una attribuita a quella algoritmica fluida.
A questo punto la domanda è: cosa farà il mondo del turismo per affrontare questi cambiamenti e come evolverà l’appartenenza alla tribù del futuro? Proveremo a dare alcune risposte grazie ai tanti speaker della prossima edizione di BTO.
Desidero introdurre anche un’altra riflessione, sul concetto offbeat, fuori dal coro è infatti anche un riconoscimento della peculiarità della stessa BTO, un evento del tutto diverso da tutti gli altri in Italia, organizzato senza finalità di guadagno, è, da sempre, lontano dalle logiche classiche di partecipazione a convegni e meeting. Lo sforzo è quello di restare molto ancorati agli argomenti tecnici, evitando, con grande attenzione, banalizzazioni e generalizzazioni così presenti nel settore turistico. Un modello scientifico decisamente diverso (oltre 95 membri dell’advisory board) e un palinsesto molto attento ai bisogni formativi delle nostre imprese. Proprio per questo possiamo definirlo un evento decisamente offbeat.
Come reagirà il settore turistico a questi cambiamenti e quale sarà il futuro delle tribù di viaggiatori? Per scoprire prospettive e soluzioni nei 4 topic, ti aspettiamo a BTO – Be Travel Onlife. L’appuntamento è a Firenze il 10 e 11 novembre 2026.