Nell’era dell’AI il vero vantaggio competitivo sembra essere il capitale narrativo. Dal digitale all’intelligenza artificiale: come cambiano il turismo e la comunicazione per destinazioni, brand e operatori.
Negli ultimi mesi il dibattito sull’intelligenza artificiale nel turismo si è concentrato molto sugli strumenti: chatbot, assistenti virtuali, agenti intelligenti, automazione delle prenotazioni. Ma la vera domanda è un’altra: che cosa rende oggi una destinazione o un brand davvero riconoscibile, ricordabile e quindi raccomandabile anche dalle intelligenze artificiali?
Questa riflessione nasce da un articolo nel numero 73 della rivista Orizzonti edita da Eni – “Il nuovo turismo”, il numero speciale dedicato alle trasformazioni del settore, nel quale sono raccolti contributi di studiosi, manager e protagonisti del turismo italiano, tra cui Antonio Barreca, direttore generale di Federturismo Confindustria, e Anna D’Imporzano, direttore generale di Ravenna Civitas Cruise Port. Il numero monografico affronta il turismo da prospettive differenti: economica, culturale, territoriale e tecnologica. In questo contesto mi è stato chiesto un contributo su “Turismo digitale: come cambiano domanda, offerta e comunicazione”. L’articolo integrale è disponibile online. Di seguito ne riprendo i principali contenuti, ampliandoli con alcune considerazioni che ritengo particolarmente rilevanti per la community di BTO.
Il grande paradosso del turista contemporaneo
Come evidenziato nell’articolo, nel turismo contemporaneo la prima parola chiave è velocità. Se riflettiamo sull’adozione delle tecnologie, i dati sono impressionanti: “per raggiungere 100 milioni di utenti, il telefono ha impiegato 75 anni, i cellulari 16 anni e WhatsApp 3 anni e mezzo. A ChatGPT sono bastati due mesi”. Le finestre temporali per comprendere il mercato e competere si misurano ormai in settimane, non più in decenni.
Siamo di fronte a un salto di paradigma in cui l’intelligenza artificiale generativa ci sta spingendo verso l’era agentica. In questo nuovo scenario, “i sistemi intelligenti superano la fase puramente consultiva […] per comportarsi come veri e propri agenti autonomi”, in grado di pianificare itinerari, ottimizzare budget e prenotare interamente per conto dell’utente.
Eppure, in questo ecosistema ipertecnologico, emerge un paradosso affascinante. Più il processo di pianificazione e prenotazione diventa digitale, automatizzato e privo di attriti, “più cresce il desiderio di autenticità, di connessione reale e di rapporto umano durante l’esperienza vissuta”. Le persone cercano l’efficienza tecnologica prima di partire proprio per potersi permettere il lusso di vivere relazioni vere una volta arrivate a destinazione. Da qui la seconda parola chiave: fiducia.
Un segnale confermato anche dal recente report di Wunderkind sul futuro del travel, realizzato in partnership con Skift, segnalato nel BTO Tourism Radar di luglio. Secondo il report oltre la metà (54%) dei consumatori non si fida ancora dei consigli basati sull’IA, seppur con una diffidenza particolarmente accentuata tra i Boomer e la Generazione X.
Offbeat Tribes: oltre la segmentazione, verso l’appartenenza
Questo profondo bisogno di autenticità e di esperienze coinvolgenti (ricercate dall’81% dei viaggiatori già in fase di ispirazione) ci porta direttamente al cuore del tema Offbeat Tribes che guiderà la prossima edizione di BTO. Nell’era in cui l’intelligenza artificiale può generare itinerari standardizzati in pochi secondi, il vantaggio competitivo non risiede più nel soddisfare i bisogni di target demografici tradizionali. Il passaggio cruciale per destination manager e operatori è dalla segmentazione statica classica alla capacità di intercettare le dinamiche fluide delle tribù.
I viaggiatori contemporanei cercano simultaneamente un senso profondo di appartenenza e l’affermazione della propria unicità. Il concetto di “offbeat”, di fuori dagli schemi, non si riferisce semplicemente a destinazioni alternative ma riguarda valori condivisi, linguaggi specifici e comunità che si riconoscono in passioni comuni.
Oggi, quindi, il vantaggio competitivo consiste nell’essere rilevanti su due fronti: per le persone e per i sistemi intelligenti. Se una destinazione non possiede una sua identità e non nutre le proprie nicchie con comunicazione e contenuti densi di significato, diventerà invisibile non solo per i turisti, ma anche per gli algoritmi di intelligenza artificiale che, analizzando la rete, premiano proprio quell’umanità e quell’imperfezione che certificano la verità del racconto.
Il turismo enogastronomico come espressione culturale
Il turismo enogastronomico è probabilmente il settore in cui questo cambio di paradigma risulta più evidente e decisivo. Il food & wine non è più percepito solo come una motivazione di viaggio o una serie di servizi di ristorazione, ma come una chiave di accesso culturale per la conoscenza dell’anima di un territorio.
In questa prospettiva, il valore si fonda proprio sulle comunità e sulle micro-identità territoriali. Le produzioni locali cessano di essere semplici beni di consumo per diventare importanti espressioni culturali. Costruire un’offerta enogastronomica di successo significa edificare intorno a prodotti, eccellenze e itinerari un capitale narrativo impossibile da replicare altrove.
Pensiamo, ad esempio, all’impatto della viticoltura eroica in territori con orografie complesse, ma anche alle visite in antiche acetaie, alle esperienze sempre più numerose di oleoturismo tra ulivi secolari, alla scoperta di caseifici artigianali, o ancora all’immersione nei mercati storici e nei musei del cibo. Questi viaggiatori non sono mossi solo dal desiderio tecnico di una degustazione, ma dalla voglia di entrare in contatto con la visione, la storia e i valori di chi vive e lavora quella terra. Emergeva già nell’intervista dello scorso anno in cui analizzavo i segnali forti e deboli che riguardano il turismo enogastronomico. E continueremo ad analizzarli a BTO 2026.
Queste realtà di successo, anche quando sono di piccole dimensioni, generano un valore economico, reputazionale e turistico enorme perché raccontano storie fatte di fatica, scelte radicali, saperi tramandati e legami indissolubili con la terra. Un racconto autentico e diverso in ogni luogo, che nessuna piattaforma AI potrebbe mai generare dal nulla, ma che i nuovi assistenti e agenti di viaggio digitali sono prontissimi a intercettare per suggerirli alle tribù giuste. Una grande opportunità soprattutto per borghi e aree interne.
La tecnologia rende la creatività ancora più importante
Nel testo originale sottolineavo come, nell’attuale panorama, non basti più comunicare, ma sia necessario narrare. E sono due concetti profondamenti diversi. “Il cervello ricorda 22 volte di più ciò che ci viene raccontato in forma narrativa”, ma la narrazione richiede la costruzione di “un vero e proprio ecosistema fatto di intrecci storici, valori, luoghi e persone”.
È necessario spingere questa riflessione sulle implicazioni strategiche. Nell’era della Generative Engine Optimization (GEO) e della diffusione massiva di intelligenza artificiale, l’estetica patinata e i contenuti sintetici impeccabili sono ormai diventati una commodity. L’accuratezza grammaticale, la traduzione in decine di lingue o la generazione di immagini perfette sono risorse quasi a costo zero, disponibili per chiunque.
Se, quindi, “l’autenticità sta diventando infinitamente riproducibile” (lo ha detto Adam Mosseri, Head of Instagram), e se siamo immersi in una comunicazione caratterizzata da un’abbondanza infinita di contenuti perfetti e da un’altrettanta infinita incertezza sulla loro effettiva genuinità, emergeranno i contenuti capaci di mantenere la fiducia e trasmettere autenticità, dimostrandosi reali, trasparenti, imperfetti e coerenti. Non basta più essere visibili.
Ciò che acquisisce un valore strategico cruciale è la professionalità, l’antica arte narrativa: un ritorno ai fondamentali della buona comunicazione. La creatività umana e la capacità di strutturare un racconto emozionale sono il nostro unico vero argine contro la standardizzazione. Trasformare l’identità di un territorio, di un consorzio o di una struttura ricettiva in un patrimonio narrativo riconoscibile richiede sensibilità, visione strategica e profonda competenza.
L’intelligenza artificiale è una straordinaria infrastruttura per questo capitale narrativo, ma attenzione: l’AI può “cercarlo, riconoscerlo e valorizzarlo, ma non crearlo”.
La scintilla creativa, la capacità di dare forma a un immaginario, di suscitare emozioni autentiche e di saper parlare a quelle nuove tribù che si muovono fuori dagli schemi, resta un compito profondamente ed esclusivamente umano.
La domanda da porsi – e che esploreremo nei prossimi approfondimenti sia sul blog sia nel programma di BTO – è proprio questa: siamo davvero capaci di narrare chi siamo e pronti a farlo? In altre parole, siamo in grado di collaborare con l’intelligenza artificiale e sfruttarne le immense opportunità, senza però delegare alle macchine creatività, innovazione ed emozione?
L’articolo è di Roberta Milano, coordinatrice del topic “Food & Wine Tourism” di BTO e responsabile editoriale di BTO.
Ti aspettiamo a BTO – Be Travel Onlife.
L’appuntamento è a Firenze il 10 e 11 novembre 2026.