Quando usare l’AI nel racconto turistico senza tradire la fiducia

L’intelligenza artificiale permette di ambientare storie nuove in hotel, ristoranti e destinazioni reali. Ma nel turismo un’immagine è anche una promessa su ciò che il viaggiatore troverà. Dove finisce la libertà narrativa e comincia l’inganno? Tra fotografie ritoccate, esperienze dei creator e fiction generative, una riflessione di Niccolò Di Vito, co-founder e direttore creativo di Brief, su realtà, percezione sociale e scelte concrete per sperimentare senza rompere il patto di fiducia con il pubblico.

Che cosa è davvero reale

Il turismo vende esperienze che accadono davvero. Si può scegliere una destinazione inseguendo un sogno, ma poi in quella destinazione si arriva, si entra in una camera, si guarda fuori dalla finestra, si assaggia un piatto. Il contenuto visto prima della partenza contribuisce a costruire un’aspettativa. E almeno una parte di ciò che abbiamo immaginato deve poter essere ritrovata.

È da qui che partirei per ragionare sull’intelligenza artificiale nel racconto turistico. Prima ancora di domandarci quanto sia bello un video generato, dovremmo chiederci che cosa stiamo chiedendo di credere a chi lo guarda. Che quel luogo esista? Che offra quella vista? Che quella persona abbia davvero vissuto l’esperienza che racconta?

Ma che cosa è davvero reale nella comunicazione turistica? Sarebbe troppo comodo cominciare questa discussione fingendo che il problema sia nato con l’AI. La fotografia pubblicitaria conosce da tempo il ritocco, la selezione delle angolazioni, la luce cercata con pazienza. Photoshop non è arrivato ieri. Anche una ripresa dal vero può mostrare soltanto il lato più bello della luna: una piscina all’alba, prima che arrivino gli ospiti; una sala preparata in ogni dettaglio; un paesaggio nel suo momento migliore.

Molti spettatori sanno che quelle immagini sono costruite. Si aspettano una rappresentazione favorevole, non necessariamente un resoconto neutrale. Questo, però, non significa che accettino qualsiasi distanza fra rappresentazione e realtà. Correggere il colore di un cielo e inventare una terrazza sono interventi che producono aspettative diverse.

Il problema è documentato da prima dell’AI generativa. Uno studio pubblicato nel 2015 sull’International Journal of Contemporary Hospitality Management ha esaminato, attraverso un esperimento su 240 consumatori, le reazioni a fotografie ingannevoli sui siti degli hotel. Nel caso degli alberghi di fascia alta emergevano minore fiducia e maggiori sentimenti di rabbia e rimpianto rispetto agli hotel economy. La rabbia era particolarmente elevata quando il soggiorno di fascia alta aveva una finalità di piacere. È un risultato circoscritto a un esperimento, ma ci ricorda che la promessa visiva conta, indipendentemente dallo strumento con cui è stata costruita. [1]

Con il video la domanda diventa ancora più interessante. Il movimento e la continuità di una scena possono suggerirci che qualcuno fosse proprio lì, davanti a quel panorama, dentro quella stanza. Non fanno del video una prova infallibile: anche regia, montaggio, effetti e messa in scena possono alterare il racconto. Ma il linguaggio del reportage e della visita in prima persona invita lo spettatore a leggere quelle immagini come traccia di un’esperienza.

Sui social questa promessa è spesso incarnata da un creator. Vediamo qualcuno entrare nell’albergo, sedersi al tavolo, percorrere un sentiero. Attraverso il suo racconto immaginiamo che cosa potremmo provare noi. Se quella persona ha costruito credibilità, il suo giudizio diventa un elemento della nostra scelta.

Anche qui, però, sarebbe ingenuo equiparare presenza fisica e verità assoluta. Essere stati in un ristorante non rende automaticamente indipendente o accurato ogni giudizio sul ristorante. Ci sono collaborazioni commerciali, tempi editoriali, necessità di pubblicare con continuità. E c’è un linguaggio che talvolta sembra conoscere soltanto il superlativo: ogni piatto è incredibile, ogni esperienza devastante, ogni scoperta imperdibile. Non riguarda tutti i creator, naturalmente. Ma ci permette di tornare alla domanda iniziale: quanto di quello che guardiamo è testimonianza, quanto interpretazione, quanto spettacolo?

L’AI rende questa domanda più urgente. Un personaggio sintetico non ha assaggiato quel piatto e non ha dormito in quella camera. Può interpretare una storia, ma non può portare una testimonianza personale di un’esperienza mai vissuta. Allo stesso tempo, un’immagine generata può rappresentare fedelmente uno spazio esistente. Origine dell’immagine, fedeltà al luogo e verità dell’esperienza raccontata sono questioni diverse.

È qui che vedo una delle opportunità più interessanti. Si può realizzare uno shooting degli ambienti reali e usare quei materiali come riferimento per costruire scene e racconti. Il lavoro parte dall’albergo, dal ristorante o dalla destinazione che esistono. La generazione permette poi di esplorare situazioni che una produzione tradizionale renderebbe complicate: il meteo che non collabora, il casting, la disponibilità degli spazi, le richieste dei diversi interlocutori, il costo di moltiplicare scene e varianti.

Questi vincoli non scompaiono tutti per magia. Restano la direzione creativa, il controllo della coerenza e la verifica della fedeltà. Una fotografia di riferimento non impedisce al modello di cambiare una finestra, allargare una stanza o aggiungere qualcosa. Ma la possibilità di ambientare storie nuove in luoghi riconoscibili apre uno spazio produttivo e narrativo importante.

Per orientarci distinguerei due registri: fiction ed editorial documentary. Nel primo, il pubblico è invitato a seguire una storia messa in scena. Nel secondo, il contenuto promette osservazione, reportage, esperienza vissuta. Sono due patti diversi con lo spettatore, non semplicemente due estetiche.

Un brand può scegliere di basare la propria comunicazione su persone reali, gesti quotidiani e racconti sul posto. Può accettarne l’imperfezione, senza doverla fabbricare per sembrare più umano. Un altro può costruire un universo narrativo molto curato, con una mise en place precisa e una regia evidente. Può anche usare entrambi i registri, purché il pubblico comprenda che cosa sta guardando. La stessa struttura può pubblicare un episodio di fiction e, accanto, un video che documenta davvero una camera.

Non escluderei da questa possibilità i brand del lusso. La loro disponibilità di budget non elimina il bisogno di trovare storie capaci di interessare le persone. Ma sarebbe altrettanto sbagliato pensare che una maggiore abitudine alla perfezione visiva li renda automaticamente compatibili con qualsiasi uso dell’AI.

Una ricerca sul Journal of Advertising Research, When AI Doesn’t Sell Prada, aiuta a mettere a fuoco questa tensione. Attraverso tre esperimenti, gli autori rilevano che dichiarare l’origine AI di immagini pubblicitarie può penalizzare la risposta ai brand del lusso: il contenuto viene associato a un minore sforzo produttivo e percepito come meno autentico rispetto al brand. Nel terzo esperimento, su 434 partecipanti, una maggiore creatività dell’annuncio attenua la penalizzazione. Lo studio riguarda pubblicità di prodotti di lusso, non hotel; suggerisce però una domanda utile anche per l’ospitalità: il pubblico riconoscerà una nuova possibilità espressiva oppure soltanto un modo di risparmiare? [2]

La percezione sociale tra apocalittici e integrati

Anche quando rappresentiamo correttamente un luogo e rendiamo chiara la finzione, resta un’altra questione: che cosa prova una persona quando scopre che il contenuto è generato con l’AI?

Non possiamo limitarci a immaginare uno spettatore che valuta soltanto qualità visiva e originalità della storia. Quella persona arriva al contenuto con le sue convinzioni, le notizie che ha letto, le preoccupazioni per il lavoro, la fiducia o la diffidenza verso chi sviluppa queste tecnologie.

L’origine sintetica può essere segnalata dalle piattaforme sulla base di indicatori tecnici o dichiarata da chi pubblica. Il riconoscimento automatico non è universale né infallibile. Inoltre, le regole delle piattaforme e gli obblighi di legge non sono la stessa cosa. Nell’Unione europea l’articolo 50 dell’AI Act distingue, fra l’altro, la marcatura tecnica a carico dei fornitori e gli obblighi di trasparenza per chi utilizza sistemi che generano o manipolano contenuti qualificabili come deepfake. Per le opere evidentemente creative o di fiction sono previste modalità di disclosure appropriate, che non ne ostacolino la fruizione. La verifica va fatta sul contenuto e sul suo uso concreto, senza presumere che un’etichetta automatica risolva ogni obbligo. [5]

Il punto, per questo ragionamento, è che dobbiamo considerare uno spettatore consapevole. Non costruire una strategia sulla speranza che non se ne accorga.

Prendendo in prestito le categorie di Umberto Eco, potremmo parlare di apocalittici e integrati. Sono due estremi utili a descrivere il dibattito, non due gruppi impermeabili. La stessa persona può usare l’AI ogni giorno e preoccuparsi profondamente delle sue conseguenze.

Io mi colloco fra gli entusiasti: penso che questa tecnologia vada studiata, sperimentata, approfondita con curiosità. Mi interessa capire che cosa ci permette di raccontare e come cambia il lavoro creativo. Ma sarebbe un errore progettare la comunicazione immaginando che tutti condividano questo entusiasmo.

Per chi teme di perdere il proprio lavoro, un video generato può evocare la sostituzione di professionalità umane. La domanda diventa: perché dovrei applaudire una tecnologia che considero una minaccia? Lo spettatore potrebbe riconoscere la qualità dell’esecuzione e, nello stesso tempo, non voler premiare il brand che l’ha scelta. È un possibile meccanismo di reazione, non una conseguenza inevitabile per ogni persona preoccupata.

Ci sono poi le questioni di sicurezza, l’uso dell’AI per impersonare persone, produrre disinformazione e alimentare operazioni di influenza. Il dibattito sugli impieghi militari e governativi, comprese le guerre ibride, appartiene a un ambito molto diverso da una campagna per un albergo. Eppure la parola che il pubblico incontra è spesso la stessa: intelligenza artificiale. La mia ipotesi è che anche queste associazioni possano entrare nel giudizio sul contenuto, pur senza una riflessione esplicita su ciascuna di esse.

Lo stesso vale per il rapporto con la Silicon Valley, il potere delle grandi aziende tecnologiche e il dibattito sulla sostenibilità economica della corsa all’AI. Le notizie su investimenti, valutazioni e possibili bolle contribuiscono a costruire un clima culturale. Non sappiamo se o quando una correzione dei mercati avverrà, né possiamo anticiparne gli effetti sull’economia o sul consenso verso queste tecnologie. Ma una strategia di contenuto destinata a durare dovrebbe contemplare la possibilità che quel clima cambi, anche sensibilmente, rispetto al momento in cui viene progettata.

Che uso e fiducia non coincidano emerge dalla ricerca Trust, attitudes and use of Artificial Intelligence, condotta nel 2025 dall’Università di Melbourne in collaborazione con KPMG su oltre 48.000 persone in 47 Paesi. Il 66% dichiara di utilizzare intenzionalmente l’AI con regolarità, mentre il 46% è disposto a fidarsi dei sistemi AI. Lo studio riguarda l’AI in generale, non la sola pubblicità, e non dimostra tutti i collegamenti appena ipotizzati. Documenta però una compresenza di adozione e cautela che una divisione netta fra favorevoli e contrari non riesce a spiegare. [3]

Sul terreno specifico della comunicazione, una survey Gartner su 1.006 consumatori statunitensi, condotta tra maggio e giugno 2026, rileva che il 65% ritiene che i brand producano troppi contenuti di marketing generati con AI. Il 57% dichiara che questi contenuti lo hanno reso meno fiducioso nella comunicazione dei brand nel complesso. Sono percezioni dichiarate, riferite a quel campione: non dimostrano che ogni contenuto AI funzioni peggio o che produca un calo delle vendite. Sono però un motivo concreto per non scambiare la capacità di produrre di più con un beneficio automatico per il pubblico. [4]

E tuttavia i contenuti generati sono entrati nella nostra esperienza quotidiana dei social. Gli strumenti hanno abbassato alcune barriere di accesso alla sperimentazione, permettendo anche a chi dispone di risorse limitate di provare soluzioni prima molto costose. Accessibilità non significa assenza di competenze, né garantisce che prezzi e condizioni resteranno immutati. Le esigenze economiche dei fornitori, insieme alla concorrenza e all’evoluzione tecnica, rendono poco prudente costruire una strategia dando per scontati i costi di oggi. Prevedere un rincaro inevitabile sarebbe però altrettanto arbitrario.

La diffusione di questi contenuti ci pone davanti a un’apparente contraddizione: possiamo diffidare dell’AI e continuare a guardarla. Un filmato ci sorprende, ci incuriosisce, ci diverte. Magari ci fermiamo proprio per capire se sia vero. Le piattaforme possono usare questi comportamenti, insieme ad altri segnali, per proporre nuovi contenuti.

Dire che gli algoritmi non mentono sarebbe una semplificazione. Il tempo di visione è un comportamento, non un voto di fiducia. Guardare non equivale ad approvare; commentare non significa desiderare un soggiorno. E il nostro feed personalizzato non è un sondaggio sulla società. Per un brand turistico è importante osservare questa distanza: un contenuto può ottenere attenzione senza rafforzare la credibilità della struttura che lo pubblica. [6]

Questo è il contesto in cui sperimentiamo: entusiasmo e paura, utilità e diffidenza, intrattenimento e resistenza possono convivere. Anche un contenuto accurato e dichiarato non è immune da una reazione negativa verso la tecnologia che lo ha reso possibile.

I consigli per sperimentare senza barare

Il primo consiglio è il più semplice: non usate l’AI per barare. Se la finestra in fondo a quel corridoio non dà sul panorama più bello dell’albergo, non spostate lì il panorama che si vede da un’altra finestra. Se una camera non ha quella terrazza, non aggiungetela. Se un servizio non è disponibile, non presentatelo come parte dell’esperienza.

Una persona può innamorarsi di una storia inventata. Ma se arriva in struttura e scopre che era inventata anche la promessa sulla quale aveva scelto, si incrina il sogno. E insieme al sogno si rompe il patto di fiducia. La dicitura “generato con AI” non rende innocua una rappresentazione fuorviante dell’offerta.

Il secondo consiglio è partire dagli asset reali e verificarli dopo la generazione. Fotografare bene gli spazi è un punto di partenza: occorre poi controllare ciò che il modello restituisce. Proporzioni, arredi, affacci, percorsi e dotazioni non sono dettagli secondari quando aiutano una persona a scegliere. Il controllo deve riguardare il video completo, anche nei passaggi fra una scena e l’altra.

Il terzo è scegliere consapevolmente il patto narrativo. In una visita documentaria, una recensione o una testimonianza, il pubblico si aspetta una relazione con fatti ed esperienze realmente avvenuti. In una fiction accetta personaggi, dialoghi e situazioni inventate. Un marchio può lavorare su entrambi i registri, rendendoli comprensibili anche a chi incontra un solo episodio nel feed e non conosce tutto il suo piano editoriale. Uno stile curato non dichiara da solo la finzione, così come un’immagine “sporca” non certifica la verità.

Il quarto è usare la libertà produttiva per cercare storie. Una mini fiction può attraversare gli spazi di un albergo e farli conoscere attraverso i suoi personaggi. Una serie può tornare negli stessi ambienti, cambiando situazioni e punti di vista. Il racconto di una ricetta può esplorare un immaginario visivo, purché non trasformi una rappresentazione creativa nella falsa dimostrazione di una preparazione o di un prodotto. Qui l’AI può ampliare le possibilità espressive: vale la pena chiedersi quale idea consente di realizzare, oltre a quale costo consente di evitare.

Il quinto è valutare il contenuto nel punto in cui verrà incontrato. Una scena immaginaria in una campagna narrativa e l’immagine accanto al pulsante di prenotazione svolgono funzioni diverse. Più un contenuto aiuta a verificare che cosa si sta comprando, più conta la precisione. Un brand può permettersi una grande libertà nel proprio universo narrativo e avere, nello stesso tempo, bisogno di una documentazione rigorosa di camere, piatti e servizi.

Il sesto è osservare il proprio pubblico senza fermarsi alle visualizzazioni. Le persone hanno capito che cosa era inventato? Hanno riconosciuto il luogo? Le domande e i commenti esprimono interesse, confusione o sfiducia? Quando possibile, conviene affiancare ai dati di fruizione riscontri sulla comprensione del contenuto e sulla credibilità del brand. Sperimentare serve anche a imparare dove il proprio pubblico traccia il confine.

Infine, guardatevi intorno. La percezione sociale dell’AI non è una variabile che possiamo fissare una volta per tutte. I più prudenti possono scegliere di aspettare, osservando come cambiano gli strumenti e le reazioni. Sarà probabilmente un’attesa che richiede pazienza, non la ricerca di un momento in cui ogni incertezza sarà scomparsa. Chi sceglie di sperimentare può procedere per progetti circoscritti, verificare i risultati e correggere la direzione.

La bussola resta questa: utilizzare una possibilità creativa enorme per raccontare storie incredibili, ingaggiare l’attenzione e far immaginare un’esperienza. Senza mentire su ciò che le persone troveranno quando, finalmente, saranno lì.

L’appuntamento con Niccolò Di vito è per l’ 11 novembre alle ore 11:00 in Hall7 nel panel “Dal content alla presenza. Come portare le persone dal digitale a destinazioni, hotel ed eventi”.
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Fonti e riferimenti