Tourism Radar

BTO Tourism Radar | Settembre 2026

Benvenuti al numero di settembre di BTO Tourism Radar. In questa edizione osserviamo come l’innovazione stia cambiando le regole del gioco, tra nuove abitudini di ricerca, agenti intelligenti e modelli di viaggio sempre più fluidi. Mettiamo al centro le persone, con destinazioni pensate fin dall’inizio per essere davvero di tutti, e facciamo il punto sulle eccellenze dei nostri territori tra grandi potenzialità e nodi da sciogliere. Pochi minuti di lettura per “cogliere i segnali del presente e capire dove sta andando il turismo di domani”.

Google apre la prenotazione hotel dentro AI Mode: 10 partner al lancio

Dal 27 agosto 2026 Google ha esteso AI Mode in Search con il checkout diretto per gli hotel, oltre al monitoraggio prezzi voli in oltre 180 Paesi e alla visualizzazione di tariffe in punti/miglia per cinque programmi fedeltà. I viaggiatori possono descrivere in linguaggio naturale il soggiorno desiderato, confrontare le proposte e completare la prenotazione tramite Google Pay, restando dentro la conversazione. Dieci partner aderiscono al rollout iniziale: Booking.com, Choice Hotels, Expedia, Hilton, Hotels.com, IHG, Marriott, Priceline, Trip.com e Wyndham — una combinazione di grandi OTA e catene alberghiere che porterà spesso la stessa struttura a comparire con più canali di prenotazione affiancati. Il lancio arriva in un contesto regolatorio delicato: la Commissione UE ha multato Google per 460 milioni di euro per self-preferencing nella ricerca ai sensi del Digital Markets Act, citando esplicitamente il verticale hotel tra quelli coinvolti, con una finestra di compliance che si chiude proprio nella seconda metà di settembre 2026. Per gli hotel, la lezione strategica: non basta il ranking, serve che le informazioni di struttura, tariffe e disponibilità siano leggibili e coerenti per i sistemi AI.

Link di approfondimento:

Quando l’inclusione guida la progettazione, le destinazioni diventano per tutti

L’accessibilità come principio da cui partire per progettare l’esperienza turistica per tutti è la prospettiva proposta dalla nuova Guida al turismo accessibile di ASviS e Ministero del Turismo, secondo cui in Italia il turismo accessibile riguarda potenzialmente oltre 10 milioni di viaggiatori e non può essere ridotto alla sola eliminazione delle barriere fisiche: informazione, mobilità, accoglienza, fruizione culturale, digitale e servizi devono essere pensati come parti di un unico sistema. È un approccio che porta dalla definizione di turismo inclusivo alla logica della destinazione per tutti (Destination for All): non più singoli servizi adattati a esigenze specifiche, ma destinazioni che considerano la diversità delle persone nella costruzione complessiva dell’esperienza. Lo stesso cambio di sguardo attraversa il numero di VITA “Disabilità, l’inclusione non basta”: includere significa ancora far entrare qualcuno dentro, in un contesto definito a monte da altri; partecipazione e co-progettazione significano invece costruire quel contesto insieme. Non riguarda quindi solo cosa progettare, ma anche con chi farlo. È anche il principio alla base delle Blue Cities raccontate da Tomorrow.City, dove l’esperienza vissuta diventa una fonte di conoscenza per disegnare ambienti e servizi: spazi facili da attraversare, informazioni chiare su ciò che ci si può aspettare, luoghi in cui fermarsi quando serve e tecnologie che favoriscono una maggiore autonomia non sono soluzioni “speciali”, ma elementi che migliorano la qualità dell’esperienza per tutti. Per destinazioni e imprese turistiche, la sfida è quindi passare dall’adattare successivamente per alcuni al pensare i territori considerando fin dall’inizio le differenze di tutti tenendo conto delle pluralità dei modi di muoversi nei luoghi, percepirli e viverli.

Approfondimenti e fonti:

Perché l’enoturismo non salverà il vino italiano, ma può diventare la sua risorsa più importante

Mentre i consumi globali di vino flettono e le giacenze aumentano, l’enoturismo italiano cresce del 9,2% toccando i 3,1 miliardi di euro, confermandosi una leva anticiclica ad alta marginalità. Il comparto sconta però un ritardo rispetto ai competitor internazionali: in Italia solo una bottiglia su dieci viene venduta direttamente in cantina, contro una su cinque in Francia e due su tre negli Stati Uniti. Tra i principali freni strutturali emergono la mancanza di una regia di sistema — con flussi polarizzati su poche mete iconiche e aree interne tagliate fuori —, gravi carenze nei collegamenti dell’ultimo miglio e barriere operative, come le diffuse chiusure domenicali. Anche sul fronte digitale il traffico medio resta troppo esiguo per alimentare wine club e loyalty post-visita, esponendo le cantine al rischio di invisibilità con l’avvento dei motori di ricerca basati su intelligenza artificiale. Trasformare i visitatori in clienti stabili richiede ora accessibilità, servizi ricettivi integrati e strategie dati condivise.

Fonte: Gambero Rosso 

Hospitality Net rilancia i World Panel: il marketing alberghiero si interroga su SEO, AI e nuove logiche di discovery 

Hospitality Net, la piattaforma internazionale fondata da Henri Roelings, rilancia i suoi “World Panel”: confronti su temi chiave dell’hospitality affidati a un network internazionale di professionisti e accademici. Nel vertical Digital Marketing in Hospitality, coordinato sui temi emergenti da Simone Puorto, partecipa tra gli expert anche Giulia Eremita, coordinatrice Digital Strategy di BTO.

Tra le discussioni più recenti: “Is SEO the most overrated discipline in hospitality?”. Il punto è che la scoperta di un hotel avviene sempre più spesso attraverso OTA, Google Maps, social, creator, recensioni e soprattutto LLM. Le risposte degli esperti allargano quindi il tema dalla SEO alla nuova visibilità digitale: contenuti autorevoli, recensioni, digital PR e informazioni strutturate diventano elementi comuni di SEO, GEO e presenza negli output degli LLM. Non conta più solo il ranking, ma essere trovabili, credibili e raccomandabili.

Link di approfondimento: hospitalitynet.org

Instinct, il bot AI virale che ridefinisce il concetto di “frictionless” nel travel

Una startup fondata dal ventitreenne Noah Shinn ha conquistato la Silicon Valley con Instinct, un assistente AI invite-only che opera interamente via SMS, WhatsApp e chiamate vocali, senza bisogno di app o interfacce dedicate. A differenziarlo dai concorrenti (Hermes, OpenClaw, Tasklet, GrokBot) è la capacità di portare a termine i task end-to-end: prenota e riprenota viaggi, monitora i cali tariffari, recupera crediti aerei dimenticati, mantiene le famiglie sedute vicine e aggiorna il calendario, tutto da un semplice thread di testo. Il progetto ha raccolto un Series B da 250 milioni di dollari (valutazione 2,5 mld), ma non è privo di criticità: ha già quotato tariffe hotel errate e la sua automazione aggressiva, che salta le conferme standard, solleva dubbi su fiducia, privacy e gestione dei permessi sui dati. Per i brand del turismo è un campanello d’allarme: gli agenti generalisti rischiano di diventare la nuova “vetrina” dell’interazione con il viaggiatore, mentre agli operatori di settore resta il controllo su inventory e gestione delle criticità in fase di viaggio.

Link di approfondimento:

Tourism Radar è la rubrica mensile di BTO dedicata a chi vive e trasforma il turismo. Idee, dati, curiosità e prospettive utili per interpretare l’evoluzione del settore e ispirare nuove direzioni.
Perché comprendere i segnali di oggi significa prepararsi al turismo di domani. 
La selezione delle notizie è del Comitato Scientifico di BTO. La rubrica è curata da Roberta Milano, coordinatrice marketing e comunicazione di BTO.
Alcuni di questi argomenti verranno trattati a Firenze il 10 e 11 novembre: registrati con il vantaggioso Early Booking che scade il 30 settembre.
Ti aspettiamo!