Per vent’anni la domanda è stata: come arriviamo in prima pagina su Google? Oggi se ne aggiunge un’altra, più difficile. Quando un viaggiatore chiede a un’intelligenza artificiale dove andare, la nostra destinazione fa parte della risposta? Ne parleremo a BTO 2026 in un panel moderato da Costanza Giovannini, responsabile di Visit Tuscany. Ad anticipare alcuni dei temi del confronto sono i due relatori Valentina Lepore e Luca Vescovi, che ci aiutano a delineare lo scenario attuale attraverso dati, casi concreti e differenti chiavi di lettura.
I numeri: l’AI è entrata nel viaggio, ma non ha ancora sostituito i motori di ricerca
La crescita dell’AI nel mondo travel è un dato di fatto non solo nei mercati internazionali, ma anche in Italia.
Secondo l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, i viaggiatori italiani che usano l’AI per pianificare sono passati dal 15% del 2024 al 33% del 2025, e l’85% di chi la usa la giudica utile o addirittura fondamentale. Negli Stati Uniti il 56% dei viaggiatori dichiara di aver usato l’AI generativa per pianificare un viaggio nell’ultimo anno, secondo Phocuswright. (fonti: Agenda Digitale Travel Weekly)
Il divario generazionale è netto. Nell’indagine Booking.com sulle tendenze 2026, usano l’AI per organizzare i viaggi il 69% della Gen Z e il 64% dei Millennials, contro il 41% della Gen X e appena l’11% dei Boomer. (fonte: Statista)
Cambia anche il modo di chiedere. A maggio Google ha pubblicato i dati del primo anno di AI Mode negli Stati Uniti: la ricerca media è lunga il triplo di una ricerca tradizionale, le query legate alla pianificazione di viaggi sono cresciute l’80% più velocemente del totale e aumentano quelle che iniziano con “dove andare”, “dove dovrei” e “idee per”. (fonte: Google)
In aggiunta a questo, chi arriva dall’AI è sempre più vicino alla decisione. Secondo Adobe, a luglio 2026 il traffico da fonti AI verso i siti di viaggio statunitensi è cresciuto del 119% su base annua, e il suo tasso di conversione è ormai solo l’1% più basso di quello degli altri canali, mentre un anno prima il divario era del 47%.(fonte Adobe)
Ma i numeri vanno letti per intero. In Italia i motori di ricerca restano ancora il riferimento principale nella fase di ispirazione (61%), affiancati da recensioni, blog, social e passaparola, mentre l’uso dell’AI per completare una prenotazione è ancora marginale (2%). L’AI si è aggiunta al percorso del viaggiatore, ma non ha preso il posto di tutto il resto. (fonte: Viaggiamo.it)
Le AI stanno già leggendo i siti delle destinazioni
C’è un dato che raramente compare nei report: le visite di chi non è una persona. Un’analisi di Simpleview e Granicus ha rilevato che in soli otto giorni ChatGPT ha effettuato quasi due milioni di richieste a siti di DMO (destination marketing organization) per rispondere alle domande dei viaggiatori. I contenuti delle destinazioni vengono già usati su larga scala, anche quando nessuno clicca. (fonte: PhocusWire)
Il viaggio, del resto, è un terreno privilegiato per questo tipo di interazione e per una ricerca basata su risposte generative. Secondo Similarweb, le risposte di ChatGPT sui viaggi includono una citazione web nel 22,6% dei casi, contro una media del 6,8% su tutte le conversazioni. (fonte: Similarweb)
Non tutti i siti, però, sono leggibili allo stesso modo. Adobe segnala che parti significative dei siti di viaggio restano illeggibili per le macchine, limitando la loro presenza nei risultati delle ricerche AI. Skift riporta un esempio concreto: le tariffe aeree, generate lato client con JavaScript, risultano spesso invisibili ai crawler AI, mentre hotel e noleggi auto usano pagine più facili da leggere e da raccomandare. (fonte: AdobeSkift)
Due sguardi sullo stesso scenario
Valentina Lepore, SEO e GEO specialist
«Lavoro nella SEO da oltre quindici anni, molti dei quali sui portali turistici e strutture ricettive. La prima cosa che dico alle destinazioni è di non farsi prendere dal panico. Chi ha lavorato bene negli anni ha già costruito fondamenta solide, e quelle non si buttano. Quello che è cambiato è lo scenario: la ricerca non abita più in un posto solo, è diventata un ecosistema fatto di motori di ricerca, risposte generate, assistenti, social. Farsi trovare e comprendere dalle macchine resta il lavoro di sempre. Essere scelti come fonte in quell’ecosistema è la sfida in più. E in questa sfida non esistono scorciatoie: vince chi ha qualcosa di vero, utile e aggiornato da dire. Il contenuto medio non è più sufficiente, perché quello è diventato una commodity che anche le macchine possono generare. Serve quel passo in più che solo chi sta sui territori e possiede informazioni e dati può compiere davvero.»
Luca Vescovi, ricerca e sviluppo Jampaa.it
«Concordo con Valentina, oggi il sito di una destinazione si rivolge a due interlocutori.
Da una parte c’è il viaggiatore, con i suoi desideri, i dubbi e quella voglia di partire che spesso nasce da una fotografia vista su un canale social o dalla location di un una serie su Netflix.
Dall’altra ci sono i sistemi di intelligenza artificiale generativa, che leggono le informazioni, le collegano e le restituiscono sotto forma di risposta.
Questo cambia il modo in cui costruiamo un sito.
Deve aiutare una persona a immaginarsi già in quel luogo, usando le migliori tecniche di neuromarketing applicate al settore travel.
Deve però anche offrire ai sistemi di AI come ChatGPT e Gemini informazioni chiare, aggiornate e organizzate, così che possano capirle e usarle quando un viaggiatore chiede un consiglio, usando codifiche standard come Schema.org e strumenti di interoperabilità come MCP.
L’essere umano necessita di stimoli che generano emozioni e stati d’animo, la macchina vuole dati, ben organizzati e significativi.
Indubbiamente il nuovo paradigma nel travel è la ricerca conversazionale.
Per esempio, OpenAI sta sperimentando in ChatGPT gli Sponsored Agents: dopo aver cliccato un annuncio, il viaggiatore può avviare un dialogo con un agente sponsorizzato da una destinazione.
La pubblicità diventa così una porta d’ingresso a un colloquio tra inserzionista e persona, che può chiedere dettagli e chiarire i propri dubbi mentre sta scegliendo una destinazione.
Anche il processo cognitivo che ci porta a scegliere una destinazione è cambiato con l’avvento dall’AI.
Daniel Kahneman, premio Nobel per l’economia e tra i principali studiosi dell’economia comportamentale, ha osservato e descritto nel 2011 due modalità di pensiero: il Sistema 1, rapido e intuitivo, e il Sistema 2, più lento e analitico.
Nel viaggio li riconosciamo entrambi.
Il Sistema 1 si attiva davanti all’immagine che ci colpisce, alle recensioni che ci rassicurano, a una storia vista su Instagram e poi commentata o condivisa.
Poi si attiva il Sistema 2: confrontiamo date, distanze, prezzi e budget.
Oggi, prima che queste valutazioni si formino, intervengono i sistemi di intelligenza artificiale.
L’AI Raccoglie e organizza le informazioni al posto nostro e le restituisce in forma colloquiale.
È questo il passaggio descritto dal concetto di “Sistema 0”: uno strato esterno e non biologico che prepara le informazioni e influenza ciò che arriva ai Sistemi 1 e 2.
Il Sistema 0 può ampliare la memoria e la capacità di elaborare informazioni. In questo scenario dobbiamo essere consapevoli che questi nuovi gatekeeper influenzano le percezioni del valore di una destinazione, spostando i flussi turistici.»
Come si sta muovendo il settore privato
Mentre le destinazioni si interrogano, molti operatori commerciali sono già entrati nelle interfacce conversazionali. Le piattaforme globali sono già in produzione industriale, mentre il tessuto italiano resta in larga parte alla finestra, consapevole del cambiamento ma con quote di adozione ancora a una cifra.
- IHG ha lanciato un’app dentro ChatGPT che suggerisce hotel in base alle preferenze dell’ospite, con disponibilità, prezzi e mappe, per accompagnarlo dalla scoperta al confronto. (fonte: Yahoo!)
- Radisson ha fatto lo stesso con Accenture, su oltre 1.000 hotel in più di 100 paesi, con tariffe e disponibilità in tempo reale. (fonte: Tourismupdate)
- Tra le compagnie aeree, Iberia è tra le prime grandi compagnie europee a integrare la ricerca voli direttamente in ChatGPT. (fonte: Let’s Data Science)
In Italia l’AI viene introdotta per ora soprattutto dentro i propri canali e processi. Trenitalia ha introdotto nella nuova app un assistente digitale sperimentale che accompagna il viaggiatore anche nell’acquisto. MSC Crociere ha un assistente vocale multilingue dal 2019, Bluserena ha portato l’AI nel suo contact center, Alpitour World ha avviato un programma di trasformazione digitale da 20 milioni di euro. E dalla Toscana, The Data Appeal Company ha presentato uno strumento di destination management basato su logiche agentiche. Nel complesso, però, il tessuto italiano ancora in gran parte in fase di sperimentazione, con un’adozione molto più lenta rispetto ai grandi player globali. Il divario c’è, ed è anche un’opportunità: chi si muove adesso, con metodo, non arriva tardi.
Per una destinazione pubblica la partita è diversa: non vende camere o biglietti, ma custodisce il racconto e le informazioni di un territorio. Ed è proprio lì che molti vedono il suo punto di forza. Janette Roush, chief AI officer di Brand USA, suggerisce alle DMO di concentrarsi su ciò che possono controllare, cioè i dati (fonte: PhocusWire)
Jens Thraenhart, travel strategist internazionale CEO di Chameleon Strategies, va oltre sostenendo che il compito di una DMO non è più la promozione ma la cura dei dati: un assistente AI non scopre una destinazione da un video emozionale, ma da informazioni strutturate su cosa è aperto, quanto costa, cosa c’è vicino e cosa ne pensa chi c’è stato. (fonte: Substack)
Le domande che porteremo a BTO
Non arriveremo con una ricetta, perché oggi nessuno ce l’ha. Porteremo però le domande che molte destinazioni si stanno facendo:
- Come fa un’intelligenza artificiale a capire di cosa parliamo quando nominiamo un territorio?
- Se le persone ottengono la risposta senza cliccare, come si misura il valore di un sito turistico?
- Che cosa deve cambiare nella strategia editoriale di una DMO per diventare una fonte da citare?
- Ha ancora senso investire in portali con foto e testi descrittivi, o vanno ripensati da zero?
- E quando l’AI racconta qualcosa di sbagliato su una destinazione, si può fare qualcosa?
Le nostre risposte, con esempi concreti, le porteremo sul palco. Vi aspettiamo.
L’intervista è stata realizzata da Giulia Eremita per il topic “Digital strategy e Innovation”. La cura editoriale è di Roberta Milano.
L’appuntamento è alla Stazione Leopolda per il panel “Essere rilevati e rilevanti per l’AI – la sfida dei siti web di destinazione”, 11 novembre- 15:00-15:50 (Hall #3).
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