L’intelligenza artificiale sta trasformando l’ospitalità, automatizzando processi e servizi. Ma cosa accade quando anche la relazione con l’ospite diventa automatizzabile? Il contatto umano rischia di trasformarsi in un lusso per pochi? E come distinguere ciò che possiamo automatizzare da ciò che dovremmo davvero affidare alle macchine?
Sono alcune delle domande al centro del panel “Humans-as-Luxury”, in programma a BTO 2026, che anticipiamo in questo dialogo con Simone Puorto, fondatore di Elegia, intervistato da Stefano Maccioni nell’ambito del progetto di comunicazione e sperimentazione Social Media LAB di BTO 2026.
Stefano: Il tuo panel parte dall’idea che più la tecnologia diventa sofisticata, più l’umano acquista valore. Intanto l’ospitalità italiana fatica a trovare personale. Se l’umano diventa lusso, il servizio fatto da persone rischia di diventare un privilegio per chi può pagarlo? E cosa resta agli hotel di fascia media?
Simone: «Sì, il rischio esiste, ed è probabilmente l’aspetto della mia tesi che mi preoccupa di più. Il lusso è sempre stato, almeno in parte, una questione di scarsità. Quando l’automazione renderà la personalizzazione virtualmente infinita e a costi marginali prossimi allo zero, ciò che diventerà raro sarà proprio la presenza umana. Ma qui emerge un problema profondamente etico. Se lasciamo che sia esclusivamente il mercato a decidere, essere ascoltati da un altro essere umano potrebbe diventare un bene posizionale, come una borsa firmata o un orologio Patek Philippe. E allora dovremmo chiederci se abbiamo davvero dimostrato il valore dell’umano o se abbiamo semplicemente accettato una società in cui la relazione autentica è diventata un privilegio di classe.
Pensiamo a una questione concreta. Se l’intelligenza artificiale permette a un receptionist di risparmiare tre ore di lavoro amministrativo, quelle tre ore diventano tempo in più da dedicare agli ospiti oppure un’opportunità per eliminare una posizione lavorativa? La tecnologia non determina la risposta. È il modello economico nel quale viene introdotta a farlo.
Attenzione, però: non sono contrario all’automazione. Un hotel completamente automatizzato, efficiente, economicamente accessibile e trasparente nella propria proposta di valore può essere un modello assolutamente legittimo. Anzi, l’automazione potrebbe contribuire a democratizzare il viaggio. All’estremo opposto, immagino un’ospitalità di lusso in cui la presenza umana diventerà il principale elemento di differenziazione. Il vero problema, paradossalmente, potrebbe essere tutto ciò che sta nel mezzo. Temo che l’ospitalità di fascia media possa ritrovarsi nella peggiore delle situazioni possibili: troppo costosa per competere con i modelli automatizzati e troppo poco redditizia per garantire il servizio umano delle strutture di lusso. Un ibrido infelice, con personale sottopagato, poco formato e demotivato, affiancato da sistemi di automazione implementati male. Il peggio di entrambi i mondi: un’ospitalità che non è né sufficientemente umana né sufficientemente automatizzata.
La mia tesi Humans-as-Luxury non nasce per celebrare un futuro in cui soltanto i ricchi potranno permettersi il contatto umano. Nasce per rendere visibile questa contraddizione prima che diventi la normalità.»
Stefano: Parli di una “Reverse Uncanny Valley”: sono gli esseri umani a sembrare artificiali, non le macchine. Qual è l’ultima volta che l’hai visto succedere in un hotel?
Simone: «Ho un esempio recentissimo, a Copenaghen, poche settimane fa, la sera prima di un mio keynote proprio sul framework Humans-as-Luxury.
Il receptionist era completamente assorbito dal PMS, senza mai alzare lo sguardo. Passaporto, ascensore da quella parte, colazione dalle sette. Gli spiego che ho un volo alle otto e che devo lasciare l’albergo alle sei e quarantacinque. Chiedo se sia possibile avere almeno un caffè o un po’ di frutta, anche perché sentivo già il personale lavorare in cucina. Risposta: «Impossibile».
Poi gli chiedo se può far recapitare nella camera di un amico e collega una bottiglia di Amarone, il mio vino preferito, che avevo portato da Roma. «Certamente, ma dobbiamo addebitarle il servizio».
In quel momento ho pensato che avrei preferito una macchina dall’altra parte del desk. Da una macchina non ti aspetti nulla. Da un essere umano che si comporta come una macchina ti senti, in qualche modo, tradito.
È quello che chiamo Olympia Effect, o Reverse Uncanny Valley. Il nome viene da Olympia, l’automa di cui Nathanael si innamora ne L’uomo della sabbia di E.T.A. Hoffmann: una macchina che, nella sua apparente umanità, finisce per essere preferita a una donna reale.
Oggi stiamo vivendo un paradosso: valutiamo gli esseri umani attraverso KPI tecnologici e le tecnologie attraverso KPI umani. Una buona AI è quella che riesce a parlare come una persona e un buon receptionist è quello che completa un check-in in meno di trenta secondi.
E non credo che quel ragazzo a Copenaghen fosse una cattiva persona o un cattivo professionista. Credo che siamo stati noi, come industria, ad addestrarlo a diventare un automa, misurando le sue prestazioni attraverso indicatori pensati per ottimizzare i processi, anziché le relazioni.
In fondo, avere un dipendente biologicamente umano non garantisce un’esperienza umana. Presenza umana e relazione umana sono due cose profondamente diverse.»
Stefano: Se domani dirigessi un hotel indipendente, qual è la prima cosa che affideresti all’AI e quella che non toglieresti mai a una persona? E perché proprio quella?
Simone: «All’intelligenza artificiale affiderei tutto quello che definisco head-down work: amministrazione, forecasting, pricing, risposte standardizzate, tutto ciò che costringe una persona a trascorrere la giornata con gli occhi incollati a uno schermo.
Anzi, prima ancora di introdurre nuovi strumenti, probabilmente eliminerei metà dei software esistenti. Basta leggere un annuncio di lavoro per receptionist: l’empatia occupa una riga, mentre seguono venticinque competenze tecnologiche. Cerchiamo figure che siano per metà sviluppatori e per metà professionisti dell’accoglienza, e poi ci sorprendiamo se non hanno tempo per guardare gli ospiti negli occhi.
Quello che non toglierei mai a una persona è il momento dell’accoglienza, quando uno straniero diventa ospite.
In latino, hospes indica tanto chi ospita quanto chi viene ospitato. Nella stessa parola convivono i due lati del desk. E la radice è la stessa di hostis, il nemico, lo straniero percepito come potenziale minaccia.
Se eliminiamo completamente l’host dall’hospes, ciò che rimane è essenzialmente l’accesso a un’infrastruttura. Può essere un servizio perfettamente efficiente, e non ho nulla in contrario, ma credo che dovremmo riconoscere che stiamo parlando di qualcosa di diverso.
Il criterio che propongo è quello che chiamo la mia Golden Rule for Automation: sostituisci un essere umano soltanto quando questo non peggiora né l’esperienza dell’ospite né il benessere di chi lavora.
Perché cosa possiamo automatizzare e cosa dovremmo automatizzare sono due liste profondamente diverse. Siamo ossessionati dalla prima e quasi nessuno si preoccupa di scrivere la seconda.
E credo che un hotel indipendente abbia, in questo senso, un vantaggio straordinario: la libertà di non essere scalabile.»
Stefano: A BTO lancerai HospITALY, il nuovo panel italiano di Hospitality Net, con oltre 60 esperti. Cosa ti auguri di portare oggi al dibattito italiano sull’ospitalità?
Simone: «In Italia abbiamo voci straordinarie, ma il sapere è frammentato. Un professionista lo segui su LinkedIn, un altro sul suo blog, un terzo attraverso i contenuti della sua azienda. Credo mancasse uno spazio condiviso e indipendente in cui queste voci potessero incontrarsi, confrontarsi e, soprattutto, contraddirsi.
HospITALY nasce proprio da questa idea: porre una domanda comune e raccogliere prospettive differenti, senza alcun obbligo di consenso.
In fondo, anche questa è una forma di ospitalità: fare spazio all’altro, soprattutto quando non la pensa come noi.»
Cosa possiamo automatizzare e cosa dovremmo automatizzare sono due domande profondamente diverse. È questa una delle riflessioni che Simone Puorto porterà a BTO 2026 nel panel “Humans-as-Luxury”, in programma l’11 novembre alle 12:00 in Hall 5 alla Stazione Leopolda di Firenze.
Durante l’incontro verrà presentato anche HospITALY, il nuovo panel italiano di Hospitality Net.
L’intervista, realizzata da Stefano Maccioni, fa parte del progetto di comunicazione e sperimentazione Social Media LAB di BTO 2026 ideato da Roberta Milano e curato da Annalisa Romeo.
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