Le tribù di BTO 2026 si formano per affinità, ma le destinazioni si governano per territorio. Tra comunità che chiedono voce, flussi da gestire e dati sempre più abbondanti, chi decide come una destinazione gestisce il proprio successo, e con quali criteri? Ne parliamo con Paolo Grigolli, professionista del destination management, già direttore della Scuola di Management del Turismo e della Cultura di tsm – Trentino School of Management, Direttore generale dell’ApT Val di Fassa dal 2021 al 2024 e poi coordinatore della DMO di Bormio fino al termine delle Olimpiadi. Nell’ottobre 2026 è stato nominato Direttore generale di Pugliapromozione.
L’intervista è stata realizzata da Ottavio De Gregorio nell’ambito del Social Media LAB di BTO 2026, il laboratorio di sperimentazione e narrazione collettiva dedicato ai nuovi linguaggi della comunicazione turistica.
A BTO 2026 Grigolli interverrà nel laboratorio Da Offbeat a Too Beat, che parte da situazioni in cui la viralità supera la capacità di accoglienza. Qui allarghiamo lo sguardo: segmenti e comunità di interesse, partecipazione dei residenti, limiti alla crescita e uso dei dati nelle decisioni.
Ottavio: Il tema BTO 2026 racconta viaggiatori che si aggregano sempre più intorno ad affinità ed interessi, spesso oltre i confini geografici. Le destinazioni, però, continuano a seguire logiche territoriali. Una destinazione deve continuare a progettare la propria offerta per segmenti di domanda oppure deve ripensare il proprio modo di interpretare i viaggiatori?
Paolo: Le due cose non si escludono. Cambia però l’ordine con cui si usano. I segmenti classici, come famiglie, coppie o senior, descrivono chi è il viaggiatore, non perché parte. Le comunità di interesse invece attraversano età, provenienze e confini: chi fa gravel, chi percorre i cammini, chi fa vela o scialpinismo, chi viaggia per il vino.
Il territorio resta l’unità di gestione, perché servizi, mobilità e regole si governano a livello locale. Nell’esperienza fatta nello sviluppo delle destinazioni turistiche trentine attraverso il metodo San Gallo, abbiamo costruito i modelli di governance a partire dalle esperienze del visitatore sul territorio: sembra banale, ma questo ci ha permesso di affrontare, a partire dalla domanda, lo sviluppo del prodotto che ha significato, in concreto, tre cose:
- progettare esperienze basate sul “cosa fa il turista”, andando anche oltre i confini amministrativi: un cammino o una rete ciclabile che unisce più valli;
- stringere alleanze con destinazioni affini, anche lontane per operazioni di benchmark;
- dialogare con chi anima già quelle comunità: associazioni, guide, ospitalità, creator per sviluppare economia turistica e rendere il territorio capace di accogliere persone con diverse esigenze legate alla loro passione.
Partire dall’analisi dei flussi ci ha permesso di costruire un sistema innovativo di sviluppo dell’offerta, sul quale si è fondata una solida architettura di governance.
Ottavio: Il coinvolgimento delle comunità è ormai un mantra, ma spesso si traduce in consultazioni che incidono poco sulle decisioni. Cosa distingue una progettazione partecipata reale da una formale? E quando gli interessi dei residenti entrano in conflitto con quelli degli operatori, chi decide e con quale criterio?
Paolo: La differenza si vede prima e dopo l’incontro, più che durante. Una partecipazione formale convoca le persone quando le decisioni sono già prese, raccoglie opinioni e poi non dice cosa ne ha fatto. Una partecipazione reale funziona in un altro modo:
- chiarisce subito il mandato, cioè su cosa si decide insieme e cosa resta all’ente;
- mette a disposizione dati e informazioni per discutere alla pari;
- restituisce per iscritto cosa è stato accolto, cosa no e perché;
- produce cambiamenti visibili nel piano o nel bilancio.
C’è un test semplice: se senza la consultazione il risultato sarebbe stato identico, la consultazione era solo formale. Sul conflitto tra residenti e operatori decide chi ha la responsabilità, cioè l’amministrazione, ma servono regole. Quando un gruppo sopporta più costi degli altri vanno previste anche delle compensazioni. Il criterio di fondo è che la qualità della vita dei residenti è la condizione perché il turismo duri. Non è quindi in alternativa all’interesse degli operatori. Spesso poi il conflitto è meno netto di quanto sembra, perché molti residenti nel turismo ci lavorano. La questione più rilevante mi sembra l’orizzonte temporale, perché facciamo fatica a guardare ai 10-20 anni, ossia uno spam temporale adeguato perché alcuni cambiamenti possano essere gestiti e assorbiti da una comunità.
Ottavio: Un luogo può passare rapidamente dall’essere poco conosciuto a subire una forte pressione turistica. Il passaggio da offbeat a too beat pone una questione di governo dei flussi: dalla tua esperienza in destinazioni come la Val di Fassa e Bormio, quali strumenti dovrebbe predisporre un territorio per prevenire il sovraffollamento? E quando è il momento di porre un limite alla crescita?
Paolo: Abbiamo lavorato per oltre 50anni (e in molti casi ancora oggi) per attrarre flussi turistici. Ora ci rendiamo conto che dobbiamo imparare a gestirli imparando un lavoro per il quale non abbiamo spesso le competenze e soprattutto gli strumenti reali. La teoria ci dice che prevenire significa muoversi prima che il problema diventi visibile, anche se questo è spesso un dichiarato che non trova riscontro nella realtà, vedendo come si è mosso il turismo in questi decenni,
In ogni caso gli strumenti che ritengo essenziali sono cinque:
- Monitoraggio continuo dei flussi nei punti critici, come passi, accessi agli hotspot, parcheggi e sentieri, insieme alla percezione dei residenti. Le soglie di attenzione vanno definite in anticipo e vanno predisposti degli strumenti per raccogliere dati.
- Gestione della mobilità: questo vuol dire regolare l’accesso ai siti più fragili, introdurre parcheggi su prenotazione e navette, integrare nel caso invernale gli impianti da sci e il trasporto pubblico.
- Distribuzione nel tempo e nello spazio: negli ultimi anni nelle destinazioni di montagna abbiamo lavorato molto per sviluppare esperienze durante l’autunno diventata a tutti gli effetti “una bella stagione” e valorizzare alcuni luoghi meno iconici che possono essere arricchite di esperienze ad hoc.
- Una governance con mandato reale su accessi e regole, non solo sulla promozione in accordo con le amministrazioni pubbliche.
- Comunicazione responsabile: smettere di promuovere ciò che è già saturo, ben sapendo che gli UCG fanno la loro parte e non sono governabili.
Potremmo dire che il momento di porre un limite arriva quando la crescita smette di migliorare la vita di chi abita il luogo. I segnali sono chiari: case sempre più care, servizi sotto pressione, aumento incontrollato dei prezzi, residenti che se ne vanno e visitatori a loro volta insoddisfatti. Il limite andrebbe deciso a freddo, non nell’emergenza. E spesso non riguarda il numero di visitatori, ma la perdita di valore della loro esperienza turistica e della qualità di vita dei residenti.
Ottavio: Dati e intelligenza artificiale offrono nuove possibilità per prevedere i flussi e orientare le strategie turistiche. Ma avere più informazioni non significa necessariamente prendere decisioni migliori. Quali scelte di una destinazione dovrebbero basarsi sui dati e quali richiedono invece il confronto con le comunità e le istituzioni locali?
Paolo: Ai dati affiderei le decisioni operative. Ad esempio:
- previsione della domanda e distribuzione dei flussi;
- capacità di parcheggi e trasporti;
- valutazione di campagne ed eventi;
- allocazione del budget di promozione.
Su questi temi l’intelligenza artificiale fa risparmiare tempo e riduce gli errori.
Le scelte di valore richiedono invece il confronto con comunità e istituzioni, ma richiedono delle leadership illuminate che sono merce rara oggi. Le domande difficili riguardano il turismo che vogliamo, i luoghi da proteggere, come usare suolo e abitazioni, chi sopporta i costi e chi riceve i benefici. I dati possono costruire scenari e mostrare le conseguenze, ma non decidere al posto nostro, perché la risposta dipende da priorità che solo una comunità può darsi, guardando almeno al medio periodo e alle esperienze di altri territori che ci hanno preceduto.
Aggiungo due avvertenze. La prima: i dati misurano ciò che è misurabile, come presenze e spesa, e rischiano di oscurare il resto, come identità e benessere. Per questo servono anche indicatori sulla percezione dei residenti. La seconda: i dati vanno condivisi. Un dato che la comunità non vede non costruisce fiducia. Se pensiamo che la maggior parte delle destinazioni si basa ancora su indicatori come arrivi e presenze, è chiaro che abbiamo una lunga strada da fare.
Dalla domanda dei viaggiatori ai dati, passando per la voce dei residenti, Grigolli ci ricorda che il successo di una destinazione va governato prima che diventi un problema. I numeri aiutano a vedere gli scenari, ma quale turismo costruire e cosa proteggere resta una scelta della comunità.
L’appuntamento è per l’11 novembre, ore 10:00-11:50, Hall #5, Stazione Leopolda, Firenze:Da Offbeat a Too Beat il passo è breve: laboratorio di co-design per una comunicazione di destinazione più consapevole, a cura di Co-Design Toscana, con Paolo Grigolli, Marco Berni, Rita Duina e Irene Marconi.
È un laboratorio su prenotazione per un massimo di 50 partecipanti.
Se hai già un biglietto o un account MyBTO, accedi e prenota il tuo posto!
Maggiori informazioni qui.
Intervista a cura di Ottavio De Gregorio, Social Media Lab di BTO 2026.
