In questa intervista, Paolo Ratto analizza l’evoluzione dell’advertising nel turismo, superando il mito del customer journey lineare e la rincorsa all’ultimo clic. Il contributo mette a fuoco come costruire memoria di marca prima della ricerca, il ruolo dei nuovi touchpoint tra AI e Connected TV, e introduce la Travel Compass: una bussola strategica per aiutare destinazioni e strutture ricettive a definire il giusto media mix senza disperdere budget.
1. Qual è il cambiamento più importante nel modo in cui oggi i viaggiatori scoprono e scelgono un viaggio?
La scelta si forma sempre prima del momento in cui la persona cerca, e sempre più spesso altrove. Le OTA hanno superato i motori di ricerca come primo passo della ricerca (26% contro 21%, SiteMinder). Il passaparola come punto di partenza è raddoppiato. Negli Stati Uniti il 56% dei viaggiatori ha già usato un assistente AI per pianificare o prenotare, contro il 43% di fine 2025 (Phocuswright).
Il dato che mi colpisce di più riguarda però la sequenza. Secondo una ricerca di Expedia Group del 2023, quasi tre viaggiatori su cinque partono senza una destinazione precisa, o ne confrontano più di una. Prima si decide dove andare, in base a clima, tipo di vacanza e costi. Le esigenze legate all’alloggio, come recensioni o cancellazione flessibile, arrivano dopo, quando il campo si è già ristretto.
Per chi fa advertising nel turismo la conseguenza è molto concreta. Una parte decisiva della partita si gioca quando la persona ancora non sta cercando te, e conta quanto sei già presente nella sua testa.
2. OTA, passaparola, social e assistenti AI: ha ancora senso pensare al customer journey come a un percorso lineare?
Il percorso lineare resta comodo per le slide, molto meno per descrivere come si sceglie una vacanza. Google lo chiama Messy Middle, e il travel è tra le categorie con più touchpoint in assoluto. Nella ricerca Expedia, tra ispirazione e prenotazione passano in media 71 giorni. In mezzo ci sono social, passaparola, blog, recensioni, siti delle destinazioni e OTA, in un ordine diverso per ognuno.
Gli assistenti AI aggiungono un ambiente in più, con una caratteristica interessante. Un modello linguistico non “vede” la tua notorietà, vede le tracce che lascia sul web: dati coerenti, contenuti coerenti, un racconto del territorio stabile nel tempo. La disciplina che costruisce memoria nelle persone ti rende trovabile anche dalle macchine.
Per questo preferisco ragionare in termini di presenza: dove devo esserci, con quale ruolo, prima e durante la scelta. Il percorso cambia da persona a persona. La coerenza con cui ti fai trovare può restare la stessa.
3. Qual è la convinzione sulla pubblicità nel turismo che oggi rischia di far sprecare più budget?
Che basti farsi trovare nel momento in cui il cliente cerca. È la convinzione che porta a concentrare tutto sull’ultimo clic: metasearch, keyword, retargeting. Binet e Field la chiamano la fallacia dell’online: siccome si prenota online, si pensa che la pubblicità debba essere online e di attivazione.
I dati del travel mostrano quanto costa questa scelta. Nella ricerca Decoding Decisions di Google, prezzo e sconto pesano sulla scelta il 39% per i voli e il 35% per gli hotel, contro una media del 30% nelle altre categorie. Lo leggo più come un sintomo che come un destino della categoria: dove la memoria di marca è debole, resta il prezzo. Nella stessa ricerca la fedeltà al brand dell’hotel è al 52%, mentre quella al canale dove si prenota crolla al 9%.
Chi investe solo per intercettare compete sul terreno dove nessuno è fedele. Lì l’asta si fa più cara proprio nel picco: nei mercati ad alta domanda i CPC di Google Hotel Ads crescono del 18-25% l’anno. Intercettare serve. Il problema nasce quando diventa l’unica cosa che fai.
4. Se online e offline si stanno fondendo, quali metriche dovrebbero guardare davvero destinazioni e operatori per capire se una campagna funziona?
Prima un’avvertenza: nessun modello, da solo, racconta come stanno davvero le cose. L’attribuzione delle piattaforme resta un segnale operativo utile, ma per costruzione premia i canali più vicini alla domanda che esiste già. Io lavoro per triangolazione, su quattro livelli:
- Copertura reale. Quante persone uniche raggiungi nel tuo bacino e con quale frequenza. Le impression fanno da ponte tra TV, CTV e digitale.
- Domanda. Come si muovono le ricerche di marca della destinazione o della struttura, il traffico diretto, le richieste.
- Business. Quanto pesano le prenotazioni dirette e se riesci a tenere la tariffa senza rincorrere lo sconto. Nel turismo è forse il segnale più onesto di una marca che funziona.
- Causalità. Test di incrementalità, anche semplici: aree esposte contro aree non esposte, un disegno quasi naturale per una destinazione.
Poi c’è il ROAS. Un ROAS medio molto alto può essere un cattivo segnale, perché spesso indica che stai investendo troppo poco. Davanti a ogni conversione mi chiederei se quella domanda l’ho creata, raccolta o difesa. Contano tutte, ma fanno lavori diversi.
5. Come cambia il media mix quando anche TV, connected TV e piattaforme digitali iniziano a parlare la stessa lingua della conversione?
Ormai tutti fanno tutto. La TV vende prodotti addressable e misurabili, le piattaforme nate digitali arrivano sul grande schermo, gli editori tradizionali vivono sempre più di digitale. Chiedersi quale canale performa meglio diventa una domanda poco utile.
In TWOW ragioniamo per tipologie di campagna: branding puro, performance pura e ibride. Le ibride usano formati che uniscono targeting e una creatività capace di costruire memoria. Il canale diventa una conseguenza del lavoro che quel budget deve fare.
La CTV è l’esempio perfetto. Negli Stati Uniti YouTube vale il 28% del tempo speso sulla TV in streaming, più di Netflix, ma prende solo il 12% della spesa pubblicitaria: le persone si sono spostate più in fretta dei budget. Su YouTube, poi, il CPM sullo schermo TV è circa 2,7 volte quello su mobile e desktop (27 dollari contro 10). Lo stesso contenuto vale diverso a seconda di dove viene visto, perché cambiano contesto e attenzione.
Se compri la CTV pensandola come TV, cerchi copertura e qualità del contesto. Se la compri come digitale, ottimizzi e segmenti. L’approccio maturo fa entrambe le cose e misura l’impatto complessivo. Resta un limite pratico: sotto certe soglie di budget alcuni mezzi non hanno senso, e il mix va costruito sulle risorse che hai davvero.
6. Da dove dovrebbe partire oggi una struttura ricettiva o una destinazione per costruire il piano advertising della prossima stagione?
Dalla propria posizione, prima ancora che dai canali. Nel turismo la scelta si gioca su due livelli. Il primo è quello della destinazione: ampio, presidiabile solo da chi ha scala, cioè DMO, consorzi, grandi catene e OTA. Il secondo è quello della struttura: specifico, l’unico vero terreno del singolo hotel, e funziona se si aggancia con coerenza al racconto della destinazione. La destinazione costruisce la memoria, la struttura la raccoglie. Confondere i due livelli è uno dei modi più rapidi per sprecare budget.
Una destinazione deve chiedersi quale idea vuole occupare nella testa di chi sta ancora decidendo dove andare, e come mantenerla stabile per anni. Una struttura deve capire come agganciarsi a quell’idea e cosa la rende riconoscibile. A volte basta un asset distintivo: il cookie caldo di DoubleTree al check-in è diventato sinonimo del brand senza bisogno di media.
Poi c’è la base, che spesso manca. Secondo i benchmark di settore, meno del 28% degli hotel indipendenti gestisce attivamente il metasearch, contro oltre il 90% delle catene. Una differenza di prezzo tra metasearch e booking engine può costare il 10-20% delle conversioni potenziali.
Infine il calendario. Le camere di agosto sono quelle, e la loro domanda non si sposta su un altro mese come fa il retail con le promozioni. Chi aspetta il picco per farsi notare lo paga in asta: il piano della prossima stagione si imposta adesso.
7. Se dovessi dare una sola “bussola” a chi investe in pubblicità turistica nel 2026, quale sarebbe?
Sapere dove sei prima di decidere dove andare. Da questa idea nasce il Travel Compass che porterò a BTO. Una bussola mostra la posizione e le direzioni possibili, e lascia a te la scelta della rotta. Dove ti trovi nella filiera, quanto è forte la tua marca, quanta domanda c’è nel tuo mercato: da queste risposte dipende quanto investire per costruire memoria e quanto per intercettare, e con quali formati.
Nel 2024, secondo WARC, il 68,8% degli investimenti media è andato a tattiche di performance di breve periodo, contro il 59,9% dell’anno prima. Nel turismo il prezzo pesa già più che altrove. Seguire quella corrente senza chiedersi dove ci si trova significa consegnare la propria marca all’asta.
La rotta va trovata prima che il mare si faccia mosso, non quando sei già dentro la tempesta.
L’intervista è stata realizzata da Giulia Eremita per il topic “Digital strategy e Innovation”. La cura editoriale è di Roberta Milano.
L’appuntamento è alla Stazione Leopolda per il panel Travel Compass: una bussola per trovare la rotta nel mare tempestoso della pubblicità, il 10 novembre, alle ore 15:00 in Hall #6
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