Come cambia la visibilità online quando a cercare è l’intelligenza artificiale? Dalle recensioni ai social media, dalle ricerche su Google alle risposte generative, Luca Bove, esperto di SEO e Google Maps, racconta le nuove regole per farsi trovare nell’era dell’AI. Lo ha intervistato Alessandra Cauzo del Social Media Lab di BTO 2026, un progetto dedicato alla sperimentazione e ai nuovi linguaggi della comunicazione turistica.
Alessandra: Il tema di quest’anno è Offbeat Tribes: il viaggiatore cerca qualcosa di unico, esperienziale, e si affida sempre di più all’AI. Sappiamo che gli aggiornamenti corrono più della luce. Cosa è cambiato nell’ultimo anno, da BTO 2025 a 2026? Quali sono gli aggiornamenti più importanti da conoscere, ed è solo una questione di algoritmi o è cambiato anche il viaggiatore?
Luca: È cambiato tanto, perché l’intelligenza artificiale corre fortissimo e ha reso possibili cose che prima non lo erano. Il consumatore si è adattato in fretta, e il viaggiatore la usa sempre di più: per pianificare il viaggio e per fare domande molto più complesse e strutturate rispetto a prima.
Altri cambiamenti riguardano la legislazione. Una modifica recente alle SERP, le pagine dei risultati Google, dovuta al DSA (Digital Services Act), (fonte) ha inciso in profondità e cambia il modo in cui dobbiamo approcciarle. E poi ci sono gli algoritmi, che come sempre si evolvono di continuo.
Si sta notando anche qualcosa di inquietante: per impedire che modelli come ChatGPT o Claude prelevino i suoi dati senza autorizzazione, Google ha iniziato a “inquinare” le SERP con risultati casuali (fonte). Le attività di scraping restituiscono così informazioni inaccurate, e si crea una vera e propria tensione attorno alla protezione e all’accesso ai dati delle pagine di ricerca.
Il punto è che, anche se i modelli di OpenAI e Claude fossero migliori di quello di Google, quest’ultimo possiede una quantità di dati che gli altri non hanno: i comportamenti degli utenti, le recensioni dei profili Google Business, tutte le ricerche. Gli altri no. Per questo o stringono accordi con soggetti terzi, come TripAdvisor, che però è molto più piccolo, oppure provano a leggere i dati direttamente da Google, che li blocca. È una delle novità con cui dobbiamo fare i conti.
Alessandra: Le recensioni, realisticamente, sono il ponte tra questi due mondi. Perché sono importanti, e perché sono la chiave per essere trovati quando a cercare è un’intelligenza artificiale? E quanto conta che raccontino aspetti precisi, atmosfera, accoglienza, dettagli dell’esperienza, rispetto al solo voto numerico?
Luca: Le recensioni restano il cardine della reputazione. Nel mondo alberghiero si studia da anni la correlazione tra un buon voto medio e il fatturato: la reputazione è un fattore di ranking per il profilo Google Business, e in misura minore anche per Booking e altri.
Oggi, però, le recensioni sono diventate di fatto dati per l’AI. Quando interroghiamo l’intelligenza artificiale su qualcosa di soggettivo, per esempio “devo uscire per la prima volta con una ragazza che mi piace, trovami un posto adatto”, Google e gli altri, quando possono, vanno a pescare proprio da quello che dicono gli utenti, cioè dalle recensioni.
E conta più il contenuto del numero: servono recensioni dettagliate e lunghe. Non a caso Google stesso, dopo che ne lasciamo una, ci manda una mail chiedendo se vogliamo allungarla, perché più informazioni diamo, più il sistema capisce il contesto.
Google attinge informazioni anche dalle foto: legge le immagini per cogliere la “vibe”, l’atmosfera. Ci sono state ricerche sull’AI in cui si chiedeva “trovami un percorso tranquillo all’ombra”, e il sistema rispondeva basandosi sulle foto in cui comparivano gli alberi; allo stesso modo, se c’è un terrazzo sul mare o sul lago, riesce a riconoscerlo. Per questo dobbiamo imparare a chiedere recensioni più corpose, che facciano esprimere le persone sulla parte più emozionale e soggettiva dell’esperienza.
Alessandra: L’algoritmo dei social: prima i social stavano da un’altra parte, l’AI non c’era, oggi invece anche i post di Instagram finiscono indicizzati su Google e di conseguenza nelle risposte dell’AI. Quanto pesa affiancare una comunicazione social curata, per allineare l’algoritmo dei social alla SEO e quindi alla GEO?
Luca: L’intelligenza artificiale cerca consenso: per rispondere a una domanda attinge ai documenti che trova in rete, e tra i più importanti ci sono i post sui social. È documentata, ad esempio, una lettura molto profonda di YouTube, ma vengono letti anche Instagram e Facebook. Rendere i propri post visibili è quindi molto utile per aumentare la possibilità di essere presenti anche nelle risposte generate dagli assistenti AI.
Serve allora una comunicazione ampia, a largo spettro e multimodale: usare tutti i canali a disposizione, dalla classica digital PR ai social, alle newsletter, tutto ciò che può essere letto.
Alessandra: Uno dei tuoi interventi a BTO è la Cassetta degli Attrezzi. Ma prima di mettere mano agli strumenti, qual è il punto da cui partire?
Luca: Prima di tutto, dalle domande precise delle persone. È da lì che si comincia: dalle interviste faccia a faccia, da quello che i clienti dicono al customer care, dalle esigenze reali che emergono. Perché l’AI, in questo momento, vuole qualcosa di vero, non di artificiale: chi condivide esperienze autentiche, attraverso le recensioni, o risponde a bisogni specifici viene premiato. È questa la fase iniziale, quella che precede qualsiasi strumento.
Il confronto con Luca Bove mette in evidenza un cambiamento che riguarda direttamente chi lavora nel turismo: non basta più presidiare i canali digitali, occorre comprendere come l’intelligenza artificiale interpreta le informazioni, le recensioni e i contenuti disponibili online.
Una sfida che richiede competenze tecniche, conoscenza dei viaggiatori e una strategia di comunicazione capace di integrare SEO, GEO e social media.
Due gli appuntamenti con Luca Bove alla Stazione Leopolda di Firenze:
- 10 novembre, ore 14:00–14:50, Hall #6 – “Destinazioni su Google: farsi trovare, capire i viaggiatori, crescere”, con il team Google Travel + Local Search EMEA.
- 11 novembre, ore 15:00–15:50, Hall #6 – Cassetta degli Attrezzi “GEO Reputation. Farsi trovare quando a cercare è l’AI”.
L’intervista è stata realizzata da Alessandra Cauzo, professionista della comunicazione selezionata per il Social Media Lab di BTO 2026.
Cura editoriale: Roberta Milano.
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