Un cammino, una degustazione, un festival: spesso il viaggio comincia da una passione. Ma quanto conosciamo davvero le persone che scelgono i nostri territori?
Ne parliamo con Alessandra Arcese, Coordinatrice dell’Area Qualificazione Territorio e Imprese di ISNART, Istituto Nazionale Ricerche Turistiche e Culturali partendo dai dati dell’Osservatorio sull’Economia del Turismo del Sistema Camerale e dal tema di BTO 2026, Offbeat Tribes. Un confronto su come cambiano i viaggiatori e su cosa possono fare le destinazioni per entrare in sintonia con loro.
Roberta: Alessandra, cominciamo dall’estate. I numeri sono positivi: possiamo ritenerci soddisfatti?
Alessandra: «Il bilancio è positivo con una crescita dell’1,8% rispetto allo scorso anno e una componente internazionale che rappresenta il 56% del totale. È una conferma della capacità attrattiva dell’Italia. Per capire quanto questa crescita possa durare, però, dobbiamo guardare anche a ciò che accade nei territori: quali esperienze vengono scelte, quali imprese coinvolgono, quali relazioni si costruiscono. Contare i visitatori è necessario; comprenderne motivazioni e comportamenti ci aiuta a trasformare quei flussi in valore durevole».
Roberta: Quest’anno a BTO parliamo di Offbeat Tribes. Le vostre ricerche incontrano queste comunità di viaggiatori?
Alessandra: «Sì, perché dietro una scelta di viaggio troviamo sempre più spesso una passione: camminare, pedalare, scoprire un vino, partecipare a un evento. Persone anche molto diverse per età o provenienza possono riconoscersi negli stessi interessi.
In ISNART lavoriamo su questa prospettiva dal 2023, quando abbiamo sviluppato il modello degli Avatour, dall’unione tra Avatar e Tour. Sono profili che ci aiutano a leggere motivazioni, aspettative e comportamenti delle diverse comunità di viaggiatori. Integrando dati statistici, informazioni territoriali e strumenti di location intelligence, possiamo capire meglio quali esperienze cercano e come cambia la domanda. È un modo per avvicinare i numeri alle persone».
Roberta: Facciamo un esempio. Che cosa ci raccontano le tribù del gusto?
Alessandra: «Che l’enogastronomia ha una grande capacità di mettere in relazione esperienze diverse. Le nostre tribù enogastronomiche registrano una spesa media superiore ai 115 euro al giorno. E dal Rapporto ISNART 2026 sul turismo termale e sul mercato wellness emerge che l’enogastronomia locale è la seconda motivazione di scelta della destinazione anche per i turisti termali.
Questo ci dice che le passioni si intrecciano. Chi cerca benessere può voler conoscere i produttori locali; chi visita una cantina può essere interessato a un percorso nella natura o a un’esperienza culturale. Per le destinazioni è un invito a progettare proposte che tengano insieme queste possibilità, rendendole semplici da scoprire e vivere».
Roberta: Nel frattempo cambia anche il modo di organizzare il viaggio. Quanto pesa l’intelligenza artificiale?
Alessandra: «Già un viaggiatore su quattro utilizza strumenti di intelligenza artificiale per cercare informazioni, confrontare destinazioni e organizzare la vacanza. È un cambiamento che riguarda anche il modo in cui un territorio presenta la propria offerta.
Le persone fanno domande sempre più legate ai propri desideri: cercano un’esperienza adatta alle loro passioni, al tempo disponibile, alle persone con cui viaggiano. Diventa quindi essenziale offrire informazioni chiare, aggiornate e coerenti. E, prima ancora, conoscere bene ciò che si propone e a chi può interessare».
Roberta: Portiamo tutto questo sul territorio: da dove dovrebbe cominciare una destinazione?
Alessandra: «Dall’ascolto della domanda e dal confronto tra gli operatori. Una cantina, un museo e un percorso ciclabile possono interessare le stesse persone, ma la loro vicinanza geografica non basta a creare un’esperienza. Servono collegamenti, servizi, informazioni e una proposta che il visitatore possa concretamente scegliere e acquistare.
È anche il senso della nostra partecipazione a BTO, di cui da quest’anno siamo partner scientifico: confrontare analisi ed esperienze per aiutare territori e imprese a interpretare questi cambiamenti. Nel panel “Wine Experience 4.0: quando vino, cultura e outdoor diventano destinazione” porteremo questa prospettiva: partire dalle passioni delle persone per costruire esperienze e relazioni che durino nel tempo. Perché il futuro del turismo apparterrà a chi saprà conoscere meglio i viaggiatori».
L’intervista è stata realizzata da Roberta Milano, responsabile del topic Food & Wine Tourism di BTO 2026.
L’appuntamento con Alessandra Arcese è alla Stazione Leopolda di Firenze il 10 novembre alle ore 15:00 in Hall #4, nel panel Wine Experience 4.0: quando vino, cultura e outdoor diventano destinazione.
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