Il video è diventato il linguaggio dominante della comunicazione digitale e l’intelligenza artificiale generativa sta aprendo possibilità creative fino a poco tempo fa impensabili. Ma se tutti possono produrre immagini spettacolari, che cosa rende davvero originale un racconto? Ne parliamo con Giuliano Ambrosio, founder di ThinkingHat, partner di Orange Media Group per l’intelligenza artificiale generativa e creative partner di Runway. Un confronto sui nuovi linguaggi visivi, le opportunità e i limiti dell’AI e il rischio di una crescente omologazione. Con uno sguardo particolare al turismo enogastronomico, dove la sfida è superare i cliché e reinventare il racconto senza perdere l’autenticità dei luoghi. Un’anticipazione della Cassetta degli Attrezzi che Giuliano terrà a BTO 2026.
1. Il video è diventato uno dei linguaggi dominanti della comunicazione digitale, dai social media alle campagne dei brand, fino alla promozione turistica. Perché oggi è così importante e come sta cambiando il modo di raccontare e coinvolgere il pubblico?
Il video è diventato il linguaggio nativo dell’attenzione. Non è solo una questione di algoritmi che lo premiano: è il formato che più si avvicina a come facciamo esperienza del mondo, con movimento, suono, ritmo, presenza. Nel turismo questo è decisivo, perché un viaggio è prima di tutto un’esperienza sensoriale, e il video è l’unico mezzo che riesce ad anticiparla.
Quello che sta cambiando, però, non è tanto il formato quanto la grammatica. Siamo passati dal video come “vetrina”, lo spot patinato che mostra, al video come relazione: contenuti brevi, verticali, in prima persona, che non chiedono di essere guardati ma di essere vissuti. Il pubblico non vuole più solo vedere un luogo, vuole capire che cosa proverebbe stando lì. E questo sposta il lavoro di chi comunica dal produrre belle immagini al costruire emozioni riconoscibili, coerenti e ripetute nel tempo.
2. L’intelligenza artificiale generativa sta trasformando la produzione audiovisiva e Runway è una delle piattaforme protagoniste di questa evoluzione. Per chi ancora non la conosce, che cos’è e che cosa permette di fare? Quali opportunità offre rispetto alla produzione tradizionale e quali sono i suoi limiti?
Runway è una piattaforma di intelligenza artificiale generativa per la creazione di immagini e video. In pratica permette di generare clip partendo da un testo, da un’immagine o da un video esistente, di trasformarne lo stile, animare personaggi, estendere o modificare scene. Negli ultimi mesi si è evoluta molto: l’ultimo modello video, ha superato in diversi benchmark le proposte di Google e OpenAI, e con Runway Characters è possibile creare personaggi persistenti che mantengono aspetto e comportamento coerenti tra una generazione e l’altra, uno dei problemi storici del video AI. Inoltre, la piattaforma integra anche modelli di terze parti come Kling, Sora 2 Pro e WAN, diventando un vero ambiente di lavoro più che un singolo strumento.
L’opportunità più grande non è solo il risparmio di tempo e budget, ma la possibilità di esplorare. Si possono testare dieci direzioni creative prima di sceglierne una, visualizzare un’idea prima di girarla, raccontare cose che con una troupe sarebbero impossibili o troppo costose.
I limiti ci sono e vanno detti con chiarezza: il controllo fine sul risultato richiede competenza, la coerenza su narrazioni lunghe resta impegnativa, e c’è una questione aperta di trasparenza e autenticità, soprattutto quando si raccontano luoghi reali. Runway non sostituisce lo sguardo di chi racconta: lo amplifica, nel bene e nel male.
3. In un recente articolo per BTO, «Il paradosso del turismo», abbiamo riflettuto su come la crescente facilità di produrre contenuti rischi di generare narrazioni sempre più simili. Se oggi (quasi) tutti possono creare immagini e video sorprendenti, non rischiamo una nuova omologazione? E perché, paradossalmente, la creatività umana potrebbe diventare ancora più importante nell’era dell’AI?
Il rischio è reale. Quando tutti hanno accesso agli stessi strumenti e magari agli stessi prompt, il risultato tende alla media: immagini tecnicamente perfette e profondamente uguali. L’AI, per come funziona, è brava a restituire ciò che è statisticamente probabile. E ciò che è probabile raramente è memorabile.
Ma proprio qui sta il paradosso: quando la tecnica diventa abbondante, il valore si sposta su ciò che resta scarso. E ciò che resta scarso è il punto di vista, la propria esperienza, il proprio pensiero derivato da tutto ciò che abbiamo vissuto. La capacità di fare una domanda originale, di scegliere che cosa mostrare e soprattutto che cosa non mostrare, di riconoscere un’idea vera in mezzo a cento varianti plausibili.
Per questo credo che la creatività umana diventi più importante, non meno. Cambia il suo baricentro: meno esecuzione, più direzione. Il creativo diventa una sorta di regista e curatore insieme. Chi userà l’AI per fare più velocemente le stesse cose di prima produrrà rumore; chi la userà per fare cose che prima non poteva immaginare costruirà differenza.
4. Il turismo, e in particolare l’enogastronomia, utilizza spesso codici visivi ricorrenti. L’AI generativa può aiutarci a superare questi cliché e a costruire nuovi immaginari? Come conciliare questa libertà creativa con l’identità e l’autenticità dei luoghi?
L’enogastronomia è forse il settore più prigioniero dei propri codici: la tavola imbandita al tramonto, il calice controluce, le mani della nonna che impastano, il drone sulle vigne. Immagini belle, ma ormai così diffuse da diventare invisibili.
L’AI può aiutare molto a rompere questi schemi, perché abbassa il costo della sperimentazione. Possiamo chiederci che cosa succede se raccontiamo un vino dal punto di vista del suolo, una ricetta come un viaggio nel tempo, un territorio attraverso un’atmosfera invece che attraverso un paesaggio. Possiamo provare linguaggi visivi diversi, dall’illustrazione al surreale, senza dover scommettere tutto il budget su un’unica idea.
La chiave per non perdere l’autenticità è partire sempre da qualcosa di vero: una storia, un gesto, un produttore, un dettaglio che appartiene solo a quel luogo. L’AI deve essere usata per reinterpretare la realtà, non per inventarla. Un buon criterio è chiedersi se chi vive quel territorio si riconoscerebbe nel racconto. E poi c’è la trasparenza: dichiarare quando un contenuto è generato non toglie forza al racconto, anzi lo rende più credibile.
5. Oltre a rendere la produzione più veloce ed economica, l’AI può cambiare il modo stesso di concepire una storia. Quali nuovi linguaggi stanno emergendo? C’è un progetto che ti ha particolarmente colpito per l’originalità dello storytelling?
Sì, ed è la parte più interessante. Finora abbiamo usato l’AI soprattutto per rifare in modo più economico quello che sapevamo già fare. Ma stanno nascendo linguaggi che senza questi strumenti semplicemente non esistevano.
Il primo è il racconto per trasformazione: non più una sequenza di inquadrature, ma un flusso continuo in cui un’immagine diventa un’altra. Un grappolo d’uva che si fa paesaggio, poi bottiglia, poi ricordo. È una grammatica più vicina al sogno e alla memoria che al cinema classico.
Il secondo è il racconto aperto e personalizzabile: la stessa storia declinata in decine di versioni per pubblici, lingue e stagioni diverse, mantenendo coerenti personaggi e atmosfera.
Il terzo, forse il più radicale, è il racconto interattivo e in tempo reale, con mondi e personaggi che rispondono a chi guarda. Qui siamo agli inizi, ma la direzione è chiara: dal video come oggetto finito al video come esperienza.
Tra i progetti che mi hanno colpito cito Total Pixel Space di Jacob Adler, premiato all’AI Film Festival di Runway. Non usa l’AI per simulare la realtà, ma la mette al centro del racconto: una riflessione quasi filosofica su tutte le immagini possibili. Mi ha colpito perché dimostra che il valore non sta nell’effetto, ma nell’idea. È un film che poteva nascere solo con questo strumento, e allo stesso tempo poteva nascere solo da quella testa.
6. A BTO guiderai una Cassetta degli Attrezzi dedicata al generative storytelling per il Food & Wine Tourism, con esempi e sperimentazioni attraverso Runway. Che cosa vedremo concretamente? E che cosa vorresti che i professionisti del turismo e della comunicazione portassero a casa dal tuo intervento?
Vorrei che fosse una sessione molto concreta. Partiremo da cosa sta succedendo oggi e delle varie opportunità che abbiamo a disposizione: dall’idea alla scelta del punto di vista, dalle immagini di riferimento ai primi video generati. Vedremo come costruire oggetti, scenari, contesti e personaggi coerenti, come passare da un cliché a una visione inedita dello stesso soggetto, come usare foto e materiali esistenti per non perdere il legame con prodotto e luogo. E mostreremo anche gli errori, perché si impara molto più da una generazione sbagliata che da una perfetta.
Mi piacerebbe che i partecipanti portassero a casa tre cose.
La prima è un metodo: l’AI funziona quando c’è un’idea chiara a monte, e il lavoro vero si fa prima di aprire lo strumento.
La seconda è un po’ di coraggio: sperimentare oggi costa pochissimo, e chi lavora nel turismo ha a disposizione storie straordinarie che meritano linguaggi meno prevedibili.
La terza è un criterio etico semplice: partire dal vero, essere trasparenti, chiedersi sempre se chi vive quel territorio si riconoscerebbe nel racconto.
Se le persone usciranno con la voglia di provare, con nuove idee e con qualche domanda in più rispetto a quando sono entrati, avremo fatto un buon lavoro.
L’intervista è stata realizzata da Roberta Milano per il topic “Food & Wine Tourism”.
Per chi non la conoscesse, Runway è una delle piattaforme internazionali di riferimento per la generazione video con l’AI, utilizzata anche nel cinema e nella pubblicità e al centro di una community internazionale di filmmaker, artisti e creativi che sperimentano nuovi linguaggi audiovisivi.
L’appuntamento con Giuliano Ambrosio sarà duplice:
- L’11 novembre alle ore 10:00, in Hall #4, guiderà la Cassetta degli Attrezzi dal titolo “THE NEXT ERA OF AI GENERATIVE STORYTELLING. Food & Wine Tourism Creative Communication”, dedicata alle nuove frontiere della creatività, della produzione video e dello storytelling nell’era dell’AI generativa, con esempi pratici e sperimentazioni attraverso Runway.
- inoltre, il 10 novembre alle ore 15:00, nell’area espositiva, sarà possibile incontrare Giuliano nella sessione di training 1-to-1 di Humans Train AI, un’occasione di confronto diretto per approfondire le potenzialità dell’AI generativa e le sue applicazioni creative.
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