Le tribù dei viaggiatori sono sempre più fluide e gli algoritmi stanno cambiando il modo in cui le intercettiamo. In questa intervista a Veronica Civiero, CEO e co-founder di Delivera ed ex manager di Meta, esploriamo l’evoluzione del Meta Advertising nel turismo: dal targeting basato su segmenti predefiniti all’utilizzo dei segnali comportamentali, fino al ruolo sempre più strategico della creatività. Una trasformazione che ridefinisce il lavoro degli advertiser e apre una nuova sfida: non soltanto raggiungere chi vuole già viaggiare, ma contribuire a far nascere il desiderio di partire.
1. Se le “tribù” dei viaggiatori sono sempre più fluide, ha ancora senso costruire campagne Meta partendo da audience definite a priori?
Sempre meno, almeno come punto di partenza principale.
Per anni abbiamo provato a tradurre la complessità delle persone in segmenti: età, interessi, comportamenti, lookalike. Ma la stessa persona può cercare un weekend culturale, una vacanza con figli e, pochi mesi dopo, un viaggio completamente diverso.
Oggi Meta è molto più efficace nel lavorare su una quantità di segnali che noi non riusciremmo a organizzare manualmente. Questo non significa che la strategia sparisca. Significa che cambia il punto in cui la esercitiamo: meno “chi voglio raggiungere?”, più “quali segnali sto dando al sistema?”.
Obiettivo, dati di conversione, creatività e qualità del feedback diventano centrali.
2. Meta oggi riesce a riconoscere una “tribù” prima ancora che noi siamo in grado di definirla?
In un certo senso sì. Ma probabilmente non la chiamerebbe mai “tribù”.
Noi abbiamo bisogno di dare un nome alle categorie: famiglie, digital nomads, luxury traveller, amanti del wellness. L’algoritmo no. Può riconoscere correlazioni tra comportamenti, contenuti e probabilità di risposta prima che noi riusciamo a trasformarle in un segmento leggibile.
La differenza è questa: noi costruiamo categorie, il machine learning individua pattern. E quei pattern possono cambiare continuamente.
3. Dalle audience ai segnali: cosa cambia per chi fa advertising quando è l’algoritmo a individuare le persone potenzialmente interessate?
Cambia molto il mestiere dell’advertiser.
Il valore non è più soltanto nella capacità di costruire audience estremamente precise. Diventa sempre più importante costruire un sistema di segnali di qualità: obiettivi corretti, dati di conversione affidabili, creatività diverse, misurazione e feedback continui.
Prima dicevamo alla piattaforma: “voglio parlare a queste persone”. Oggi sempre più spesso le diciamo: “questo è il risultato che voglio ottenere, questi sono i segnali che per me hanno valore: aiutami a trovare chi ha maggiore probabilità di rispondere”.
Il controllo non scompare. Si sposta.
4. Interessi, comportamenti, creatività: quali segnali permettono oggi a Meta di intercettare desideri di viaggio che non sono ancora diventati intenzioni esplicite?
Secondo me questo è il passaggio più interessante per il turismo.
L’intenzione di viaggio non nasce nel momento in cui una persona cerca un volo. Prima ci sono moltissimi segnali deboli: contenuti che guarda più a lungo, video che salva, temi con cui interagisce, creatività alle quali reagisce, comportamenti precedenti.
Ed è qui che la creatività diventa anche un segnale di targeting.
Se racconto lo stesso resort attraverso il wellness, la gastronomia, il design o l’esperienza con i bambini, non sto semplicemente cambiando il messaggio: sto dando al sistema segnali diversi per trovare persone diverse.
Per questo oggi la creatività non viene dopo il media planning. È parte del sistema di distribuzione.
5. Se non siamo più noi a decidere esattamente chi raggiungere, come cambia il lavoro di chi costruisce una strategia Meta Advertising per il turismo?
Diventa, paradossalmente, più strategico.
Se la piattaforma automatizza una parte sempre maggiore della selezione dell’audience, il nostro lavoro diventa capire quale intenzione vogliamo generare, quali segnali permettono all’algoritmo di riconoscerla e quali contenuti riescono a trasformare un interesse debole in desiderio.
Per anni il marketing digitale ha combattuto soprattutto per conquistare l’attenzione. Credo che la prossima battaglia sarà sempre più quella per l’intenzione.
Ed è il punto che porterò anche a BTO: l’AI non si limita più a prevedere ciò che sceglieremo. Sta iniziando a partecipare alla costruzione stessa delle nostre scelte.
Per il turismo significa smettere di chiedersi soltanto “come raggiungo chi vuole già partire?” e iniziare a chiedersi anche “come entro nel sistema che contribuisce a far nascere quel desiderio?”.
L’intervista è stata realizzata da Giulia Eremita per il topic “Digital strategy and Innovation”. La cura editoriale è di Roberta Milano.
L’appuntamento è alla Stazione Leopolda per il panel “Oltre il targeting: la nuova Meta advertising tra segnali, creatività e tribes”: 11 novembre, alle ore 12:00 in Hall #2.
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