Un dialogo con Silvia Moggia in vista dell’evento BTO a novembre. L’intervista è stata realizzata da Stefano Maccioni nell’ambito del nuovo progetto editoriale collegato al Social Media LAB di BTO 2026, un laboratorio di comunicazione e narrazione collettiva che coinvolge creator, professionisti della comunicazione ed esperti di turismo e intelligenza artificiale.
Quando si affronta il tema della sostenibilità nell’hôtellerie, il rischio di scivolare nella narrazione di maniera è altissimo: basti pensare a quante volte, negli ultimi anni, siamo stati esposti a una proliferazione di slogan e piccoli “sacrifici” richiesti all’ospite (dal classico cartellino per il riutilizzo degli asciugamani alle brochure da comodino sul rispetto dell’ambiente), mentre, nei fatti, la macchina operativa dell’albergo continua a girare esattamente come prima.
Nel mio lavoro, e ancor di più come membro del Social Media LAB di BTO 2026, l’obiettivo primario è proporre agli addetti ai lavori strumenti d’interpretazione concreti per superare alcune scorciatoie della comunicazione e guardare alla sostanza dei dati, delle scelte gestionali e dei processi reali.
È da questa idea che nasce il confronto con Silvia Moggia, consulente ed esperta del settore, che a BTO 2026 guiderà il panel “Offbeat Hotel: dalla sostenibilità di facciata al Net-Zero possibile”. Un dialogo nato per fare chiarezza su cosa significhi davvero, oggi, affrontare la transizione ecologica nell’accoglienza senza ricorrere a false promesse, al tempo stesso un’intervista che offre spunti di riflessione sulla tematica e su cosa comporti il passaggio dalla teoria alla pratica.
Stefano: Nel dibattito sulla sostenibilità turistica si finisce quasi sempre per parlare di CO₂, plastica e consumi idrici; esiste però una dimensione umana ed economica che spesso viene trascurata. Da dove dovrebbe partire, davvero, un hotel che vuole definirsi sostenibile?
Silvia: “C’è un equivoco di fondo che va chiarito subito: ridurre la sostenibilità a una pura questione ambientale è del tutto insufficiente se isoliamo il tema dal contesto umano ed economico.
Un progetto ricettivo deve partire da ciò che ha di più vicino, a cominciare dalle persone che ci lavorano. In un settore che lamenta quotidianamente la carenza di personale, la vera sostenibilità si misura prima di tutto nella dignità del lavoro: stipendi congrui, contratti regolari, formazione continua e reali possibilità di crescita non sono un costo accessorio, ma la base di qualsiasi visione seria. Un hotel che sottopaga lo staff o non ne valorizza le competenze non può rivendicare alcuna patente “green”, a prescindere da cosa scriva sul proprio sito.
Questa impostazione si estende all’inclusività, creando ambienti di lavoro e di accoglienza capaci di abbattere barriere legate a genere, provenienza, orientamento o disabilità, e al tessuto economico locale. Fare sostenibilità sociale significa sostituire le gare al ribasso con relazioni trasparenti e di lungo termine con i fornitori del territorio, restituendo valore alla comunità che ci ospita attraverso il sostegno ad associazioni, eventi e cultura locale”.
Stefano: Marketing o processo: quali sono gli indicatori che rivelano se una struttura sta facendo vero efficientamento o semplice facciata?
Silvia: “Il primo indicatore è semplicissimo: chiedete all’albergatore quanti chili di CO₂ produce una notte nel suo hotel. Chi lavora davvero sui processi ha un numero, magari imperfetto, ma ce l’ha, e sa dire quanto pesano gas, elettricità e acqua. Chi fa marketing risponde con un aggettivo.
Il secondo è il linguaggio. Più un sito è pieno di “eco”, “green”, “impatto zero”, più bisogna insospettirsi. La sostenibilità vera si racconta con fatti verificabili: da dove arriva l’energia, quali fornitori sono stati scelti e perché, cosa è stato eliminato. Con l’entrata in vigore della direttiva europea 2024/825 sulle pratiche commerciali scorrette, i claim generici e la neutralità climatica basata sulle sole compensazioni sono diventati illeciti.
Il terzo indicatore si misura nel back of house. Se lo staff sa spiegare il perché di una procedura, il cambiamento è entrato nella gestione. Se la sostenibilità la conosce solo chi scrive i testi del sito, è pura facciata.
Infine, c’è un indizio quasi infallibile: chi fa sul serio dice anche ciò che non fa ancora. La trasparenza sui propri limiti è la cosa più credibile che un hotel possa comunicare.”
Stefano: è opinione comune di molti albergatori, soprattutto indipendenti, che la transizione sia un costo senza un ritorno chiaro nel breve periodo. Pensi sia davvero così?
Silvia: “Dipende da dove si comincia. Se si parte dagli investimenti strutturali, come impianti o ristrutturazioni, i tempi di rientro sono lunghi ed è giusto dirlo con onestà. Ma una parte importante della transizione non richiede grandi budget: richiede gestione.
Ridurre gli sprechi della prima colazione, puntando sulla qualità anziché sull’abbondanza, incide subito sul food cost. Rivedere le procedure di housekeeping e di lavanderia fa risparmiare acqua, energia e ore di lavoro. Confrontare periodicamente fornitori e tariffe energetiche a parità di consumi è forse l’azione con il ritorno più rapido in assoluto, ma pochissimi la fanno con metodo.
Il vero freno non è il costo: è la mancanza di tracciamento. Se non sai quanto consumi per notte/ospite, non vedi nemmeno quanto risparmi e hai la sensazione di spendere a vuoto. Il modello che si ripaga esiste, ma parte dai dati e dai processi. Certo, alcune scelte — come preferire i fornitori locali — a volte comportano costi diretti maggiori: lì il ritorno è in qualità, relazioni e valore per il territorio, non nella bolletta, e bisogna avere il coraggio strategico di sceglierlo.”
Stefano: L’ospite contemporaneo vuole viaggiare in modo etico, ma non è disposto a sacrificare il comfort né a pagare un sovrapprezzo “green”. Come si gestisce questo cortocircuito?
Silvia: “Smettendo di chiedere all’ospite di fare il lavoro al posto nostro. Il cartellino degli asciugamani è il simbolo perfetto del problema: richiede una rinuncia al cliente per far risparmiare la struttura. Non c’è niente di male, ma non può essere la colonna portante della nostra strategia.
La sostenibilità che funziona è quella che l’ospite percepisce come qualità, non come rinuncia. Una prima colazione con meno prodotti, ma biologici e locali, è una proposta migliore, non più povera. Un fornitore del territorio è una storia che arricchisce il soggiorno. Il comfort non si tocca: si cambia il modo in cui lo si produce.
Sul prezzo la posizione deve essere netta: la sostenibilità non va mai venduta come un supplemento. Va integrata nel prodotto e nella tariffa complessiva, esattamente come si fa per qualsiasi altro componente dell’esperienza. E sulla comunicazione vale la solita regola: meno slogan e più fatti. L’ospite non ha bisogno di sentirsi dire che sta facendo del bene, deve accorgersene da solo durante il soggiorno.”
Stefano: Qual è il primo passo concreto che un manager e un responsabile comunicazione possono compiere domani mattina?
Silvia: “Chi dirige la struttura dovrebbe prendere le bollette degli ultimi dodici mesi, estrapolare i consumi di gas, elettricità e acqua, e dividerli per le notti/ospite. Niente software complessi o consulenti: basta un foglio di calcolo e un paio d’ore di attenzione. È un passaggio che quasi tutti saltano, ma una volta fatto avrete la prima misurazione seria e scoprirete inefficienze inaspettate, a partire dall’impatto del gas.
Per chi si occupa di marketing, invece, il primo passo è rileggere il sito e i materiali promozionali con la nuova direttiva europea in mano, sostituendo ogni aggettivo con un fatto verificabile.”
Una bussola per chi gestisce e per chi comunica
Il confronto con Silvia offre una chiave di lettura utile sia per chi gestisce una struttura ricettiva sia per chi ne cura la comunicazione: la sostenibilità non si misura dalle dichiarazioni di principio, ma dalla capacità di tradurle in scelte concrete, integrate nella gestione quotidiana.
È un cambio di prospettiva che richiede metodo, attenzione ai dati e coerenza tra ciò che un hotel fa e ciò che racconta. Perché una comunicazione credibile non può prescindere dalla sostanza, così come le buone pratiche gestionali acquistano valore anche attraverso la capacità di renderle comprensibili e riconoscibili agli ospiti.
Gli altri strumenti e pratiche utili per chi nel turismo ci lavora? a BTO!
Il dialogo con Silvia mette in evidenza, anche per me, la principale complessità per chi gestisce strutture ricettive o ne cura il posizionamento: tradurre questi principi in procedure quotidiane replicabili, sostenibili dal punto di vista finanziario e capaci di generare un valore percepibile dall’ospite. È proprio su questo terreno d’intersezione tra numeri, gestione e strategie che si svilupperà il confronto durante BTO 2026.
Il panel guidato da Silvia sarà l’occasione per analizzare casi, modelli di misurazione e strumenti operativi pensati per chi deve far quadrare i conti di un’azienda alberghiera senza cedere alle scorciatoie della narrazione; un appuntamento di lavoro dedicato a chi vive questo settore ogni giorno e vuole dotarsi delle chiavi di lettura necessarie per interpretare, insieme, le trasformazioni del mercato, della società e delle nuove tribù di viaggiatori.
L’appuntamento con Silvia Moggia è alla Stazione Leopolda l’11 novembre alle ore 10 nel panel Offbeat Hotel: dalla sostenibilità di facciata al Net-Zero possibile.
L’intervista è stata realizzata da Stefano Maccioni, giovane professionista selezionato per le sue capacità di marketing e comunicazione nel Social Media LAB di BTO 2026.
Cura editoriale: Roberta Milano.
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