Nel programma Food & Wine Tourism di BTO 2026, uno dei temi che affronteremo è quello dell’incontro tra ospitalità e ristorazione, dove analizzeremo nuove sinergie e collaborazioni fra brand Horeca e strutture di hospitality che stanno ridefinendo l’esperienza dell’ospite e i modelli di business.
Il confine tra ospitalità e ristorazione non è mai stato così fluido. Oggi l’hotellerie non si limita più a considerare il comparto food & beverage come un servizio accessorio o una amenity interna, ma lo trasforma nel motore primario di posizionamento, reputazione e attrazione dei flussi. Parallelamente, i marchi dell’Horeca e dell’alta gastronomia trovano nelle strutture ricettive una piattaforma privilegiata per amplificare il proprio racconto di marca, diversificare i ricavi e incontrare un pubblico internazionale.
Dalle collaborazioni tra grandi alberghi e maestri della pasticceria contemporanea, all’integrazione di trattorie storiche e identitarie nei percorsi di accoglienza territoriale, fino alla gestione complessa del F&B nei contesti dell’hôtellerie di lusso: le partnership strategiche stanno ridefinendo sia i modelli di business sia la percezione del valore da parte dell’ospite.
Attraverso le testimonianze dirette dei protagonisti, indagheremo:
- Modelli di collaborazione e governance: come si costruisce un accordo sostenibile tra brand terzi e strutture alberghiere (gestione diretta, consulenza, cobranding, licenza o temporary experience).
- L’equilibrio tra identità e contaminazione: mantenere coerente il DNA del marchio gastronomico integrandolo nei rigorosi standard di servizio dell’ospitalità.
- Impatto sui ricavi e sul target: attrarre non solo gli ospiti residenti ma anche la clientela locale (local catchment), trasformando gli spazi dell’hotel in punti di riferimento aperti alla destinazione.
- Esperienza dell’ospite: ripensare i momenti di consumo – dalla prima colazione al fine dining, dal bar alla sala da tè – come leve differenzianti di fidelizzazione e narrazione.
Abbiamo chiesto un parere e qualche anticipazione su questo tema a Chiara Maggenti, General Manager di Atelier Damiano Carrara, che sarà nostra speaker a Firenze. La sua riflessione parte dai grandi modelli internazionali di brand extension e contaminazione tra mondi diversi per trarne lezioni applicabili all’accoglienza.
“Nel mio ruolo mi occupo dello sviluppo e del posizionamento del brand e dell’azienda Atelier Damiano Carrrara, con un’attenzione particolare alla coerenza tra identità, prodotto ed esperienza.
Anche per deformazione professionale, quando viaggio mi piace osservare realtà e format capaci di costruire un’identità forte e riconoscibile. Mi interessa soprattutto vedere cosa accade quando un brand decide di uscire dal proprio perimetro tradizionale e incontra mondi differenti, come quello dell’hospitality o della ristorazione.
A Londra, per esempio, ho trovato particolarmente interessante il Prada Caffè da Harrods. Una maison di moda entra nel mondo della ristorazione senza limitarsi ad applicare il proprio nome a un locale: porta con sé un linguaggio preciso, che ritroviamo nello spazio, nel design, nella mise en place, nel servizio e naturalmente nella proposta gastronomica. Il cliente non sta semplicemente prendendo un caffè o entrando in contatto con Prada: sta vivendo una nuova esperienza, nata dall’incontro tra l’universo della maison e quello di un luogo iconico come Harrods.
A Tokyo, invece, mi ha colpito Gucci Osteria da Massimo Bottura a Ginza. Anche qui una maison estende il proprio universo attraverso la ristorazione, ma con un elemento ulteriore che trovo molto interessante: il dialogo con la cultura del luogo. Il progetto mantiene una forte matrice italiana, lasciandosi allo stesso tempo contaminare dalla sensibilità giapponese. Il risultato non è quindi la semplice replica di un format, ma un’esperienza con una propria identità.
Credo che sia proprio questo uno dei punti di forza delle collaborazioni più virtuose: non soltanto ampliare il territorio di un brand o raggiungere nuovi pubblici, ma riuscire a creare una nuova experience per il cliente.
Quando due realtà con identità forti e competenze differenti si incontrano nel modo giusto, il valore della collaborazione va oltre la somma dei singoli brand. Nasce qualcosa di nuovo, che sorprende il cliente e gli permette di entrare in relazione con entrambi in una modalità diversa da quella abituale.
Per me una partnership funziona davvero quando riesce a mantenere riconoscibili le identità di partenza e, contemporaneamente, a generare un terzo elemento: un’esperienza nuova, autentica e memorabile. È in questo equilibrio tra riconoscibilità, contaminazione e sorpresa che vedo il valore più interessante delle collaborazioni tra brand”.
Il confronto su questo tema sarà sviluppato a BTO – Be Travel Onlife, il programma sarà online a breve.
L’articolo è stato curato da Roberta Milano, coordinatrice scientifica del topic Food & Wine Tourism, insieme a Carlo Vischi, membro dell’advisory board di BTO e moderatore del panel.
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Ti aspettiamo a Firenze il 10 e 11 novembre 2026.