Un piatto diventa virale e tutti vogliono assaggiarlo. Un rifugio sulle Dolomiti attira lunghe code di turisti per un bombolone diventato famoso sui social. Ristoranti, territori ed esperienze rischiano di assomigliarsi sempre di più, inseguendo gli stessi trend e gli stessi pubblici. Il cibo, per la sua straordinaria capacità di generare attenzione, immagini e condivisioni, è uno dei protagonisti di questo fenomeno. Ma il meccanismo riguarda l’intero turismo.
La comunicazione non si limita a raccontare un’offerta: contribuisce a costruirla. Genera aspettative, orienta la domanda e può arrivare a trasformare prodotti, esperienze e identità territoriali per adattarli a ciò che gli algoritmi premiano. Il rischio è un turismo sempre più omologato, nel quale la ricerca della visibilità prevale sulla valorizzazione delle differenze. Anche il dibattito sul riconoscimento UNESCO della cucina italiana solleva un interrogativo: come valorizzare uno straordinario patrimonio di tradizioni, saperi e identità locali senza ridurlo a una cartolina gastronomica, rassicurante e uguale ovunque?
L’intelligenza artificiale generativa può accelerare ulteriormente questa dinamica: strumenti che facilitano la produzione di contenuti rischiano di moltiplicare messaggi e narrazioni indistinguibili, quando non sono guidati da competenze, creatività e una visione strategica. Ma la stessa tecnologia, se utilizzata consapevolmente, può diventare una risorsa anche per le piccole imprese turistiche.
Dal caso dei bomboloni della Val di Fassa alle scelte controcorrente di Trippa Milano, che ha eliminato dal menu alcuni dei piatti più fotografati, fino alle applicazioni dell’AI per le imprese turistiche, il panel mette a confronto criticità, provocazioni e possibili alternative.
La questione non è rinunciare alla visibilità o demonizzare le tecnologie, ma recuperare la capacità di scegliere cosa comunicare, a chi rivolgersi e quale domanda generare. Perché il pubblico che arriva in un ristorante, in un hotel o in una destinazione è anche il risultato di come abbiamo scelto di raccontarci.